王鲲：体育用品销售需要营造文化氛围

　　中国经济网编者按：传统的体育用品生产以OEM（代工）为主，由于没有自己的文化品牌，一旦面临金融危机，就会很容易陷入亏损。IT业评论员王鲲在最近发表的一篇文章中给体育用品营销提出了新的思路，认为电商平台更易与文化对接。作者以某知名运动休闲网站为例，通过与用户的互动，把体育用品销售网站打造成一个充满文化氛围的体育社区，最终达到提高利润的目的。本网刊发全文，以飨读者。

　　网络渠道或将解决体育文化问题

　　作者：王鲲

　　其实网络渠道，能比传统渠道更易汇聚文化氛围。

　　笔者认为电商平台，从本质上更易与网络中存在的各种“团体文化”对接。而这将更容易解决传统体育用品销售渠道中，“文化味”不足的缺陷。传统渠道中，因为“缺文化”，店面销售中，常常出现用户粘度不高，厂商传递的宣传理念，无法在终端得意深度开展。这也造成了，传统渠道销售体育用品理念落后等，多种制约销售瓶颈的诸多问题。

　　而在体育用品销售中，“没文化，最可怕”有多可怕？

　　笔者例举个例子：由于没有自己的文化品牌，东莞的一个体育用品制造商，以做OEM为主，在金融危机来临之时，所接订单的利润少得可怜，仅有1%左右，被迫陷入到“一不留神就亏损”的境况。

　　另一面则是，从1986年开始尝试体育运动用品的生产，并且拥有俱乐部，关注体育文化的法国大型连锁运动用品量贩店——迪卡侬，营业额逐渐递增，并以6，123，000美金的巨额营业额，成为世界上最大的运动用品销售渠道。

　　实体店亦然如此，那电商沸腾的今天，文化课是否也上足了呢？面对每年以100%的速度膨胀，到2010年全年交易额达到历史性的4000亿人民币，并有更加猛烈增长趋势的电商市场。但一锅端卖杂货的综合性电商网站，却出现逆行发展的趋势，增长速度比整体下降了50%。由于无法“聚焦”到产品行业，拥有颇为臃肿、千姿百态产品类目的综合电商，遭遇发展瓶颈。卖场不能“没文化”，拥有垂直方向丰富产品线，并从品牌到销售都裹着浓烈文化味的迪卡侬，用成绩证明了“文化”在体育上的价值。

　　国内一家叫做西街的时尚运动休闲网站，和迪卡侬有着共同的旋律。他们在人人网、微博(http://weibo.com)等年轻人所爱的“圈子”里，搭建其自己的“俱乐部”。不定期举办各式各样，符合年轻人胃口的有趣活动，并发放优惠卷，吸引到众多“西街客”前来成为粉丝。

　　和迪卡侬一样，他们也颇为重视和国际国内顶尖体育俱乐部，进行“文化源头”上的合作。通过与北京国安的合作，他们获得国安T恤的指定销售权。文化上的相互渗透，让国安的T恤，能同时展现在西街网的各个前端宣传渠道上。并和圈子中的年轻人，引起共鸣，取得了销售成绩超过国安T恤三成惊人佳绩。

　　

　　而和国安类似的，在渠道意大利超级杯的米兰德比赛独家网络授权后，他们实现了两个球队和西街网三方通过盈利。在体育用品的销售中，文化的力量是惊人的。西街网的成绩，证明了这一点。而这种成功，甚至还引起了国际著名球会的关注，包括我们熟知的曼联、巴萨和皇马，都希望通过扎根文化西街网的来销售自己的产品。这将为其更深入的扩展中国市场，取得进展。

　　体育产品的文化之争，也能从历年来国际体育盛会上，那些赛场上运动员所用所穿的装备标牌上，上演的一场“品牌大战”上反映出来。传统厂商依靠根深蒂固的文化影响力，而带来实际的销量。但是电商上，西街网算是走出了第一步。他也开启了，电商吹响全民“文化”风潮的号角。将体育文化，而不仅仅是产品带入到消费者面前。这种改变，将会使得电商用户粘度得以提升，并形成一定范围内的活跃体育社区，这样的社区有助于带动用户消费频率和购买转换率，并最终提升利润率。

　　在了解中，笔者得知越做越勇的西街网，甚至还将会在未来，通过聘请体育明星担任代言人、赞助知名体育赛事、加大与体育专业社区的深度合作、聘请体育专业运营人才等，多种管道来营造自己的“文化氛围”。这种更注重“氛围”的新模式，使得电商核心竞争力转移，并将会催生出体育用品网上销售的另一个新时代。

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　　（责任编辑：马丹）