Groupon风光背后藏危机 团购行业遭遇成长烦恼？

　　■本报记者　李晓玉

　　风光无限的团购网站鼻祖Groupon暗藏隐忧。来自美国证券交易商Webbush Securities透露的消息显示，Groupon的估值已经下降20%，目前约折合160亿美元。分析称，Groupon最近经营状况的恶化很可能是导致估值下降的原因。与此同时，整个团购行业流量下滑明显。美国互联网流量统计公司Hitwise的统计显示，Groupon最近访问量比6月份大幅度下滑了一半，美国团购网站总体访问量下滑四分之一。种种迹象显示，团购带来的全球性风暴正在过去，整个行业的冬天已然来临。

　　Groupon四面楚歌，团购步入过冬期

　　美国最大团购网站Groupon于今年6月提交了IPO申请，让众多在亏损中挣扎的的团购网站心生希望。但近期，Groupon遭遇的种种考验却给团购行业拨了一盆冷水。

　　身处一个烧钱的行业，Groupon的巨额亏损依然延续。最新数据显示，尽管其今年第二财季削减了营销成本，但由于新增1000多名员工，导致公司净亏损1.027亿美元，这个数字是2010年同期的近3倍，与第一财季持平。同时，Groupon的营收环比增势放缓，今年第二财季，Groupon营收涨幅为36%，低于第一财季的63%。这导致投资者市场对Groupon的热情有所下降。

　　在中国市场的扩张过程中，这家衔着金汤匙出生的团购网站并未如想象般顺利。近期，在中国的合资公司高朋更被曝因面临现金危机，在多城市大规模裁员。

　　另一方面，因负面消息不断，加之提供的团购质量相对较差，无法给用户带来足够的吸引力，在美国本土，Groupon在流量方面也面临竞争对手的挑战。美国互联网流量监测机构Hiwise的最新数据显示，Groupon上周在美国市场的独立用户访问量较6月第二周的峰值下滑了将近50%，而竞争对手LivingSocial则增长27%。

　　整个团购行业的状况也不容乐观。上述报告显示，全美团购网站独立用户访问量总计下滑25%。据调查，约有52%的美国消费者对每天收到的大量团购电子邮件感到厌烦。

　　此前对团购寄予厚望的互联网巨头也没能实现平台化通吃。在经过了4各月试运营后，美国社交网站Facebook近日宣布将关闭旗下的团购服务“DailyDeals”。美国知名商户点评网站Yelp日前也宣布将收缩团购业务，裁减一半销售人员。根据美国专业调研机构Yipit公司的统计，七月份，美国共有38个团购网站关门，超过了当月开业的36个网站，另外在北美市场，团购网站七月的收入比六月下滑了6%。

　　种种迹象表明，整个团购行业正步入冬季，淘汰赛将开始。LivingSocial CEO蒂姆·奥肖尼斯(Tim O'Shaughnessy)表示，“当人们意识到要扩大这项业务的规模比他们想象得更加困难时，这就像是一个循环。所以进入这一行业的企业开始减少，甚至开始出现撤退的迹象。”

　　团购模式之惑

　　目前，以Groupon为代表的团购网站的商业模式并不被看好。以至于美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷(Jose Ferreira)曾撰文指出，Groupon并没有创造价值，而是创造了一种并不稳定的均衡状态。它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”，并将在5年内瓦解。

　　尽管属于互联网公司，但Groupon却并非纯粹在“线上”。事实上，Groupon的快速发展得益于高额的营销、人力投入与国际化的扩张。Groupon需要依靠一支庞大的、费用高昂的营销队伍来招徕商家和处理客户服务。而巨额的成本投入也为Groupon带来了明显的经济效益——Groupon公布的统计数据显示，一季度末网站的订阅用户从先前的8310万人飙升至1.157亿人，市场已经扩展到45个国家。

　　但高额营销费用导致Groupon迟迟无法摆脱亏损的现状。根据Groupon调整后的IPO申请文件，其第二财季的营销成本下降至1.705亿美元。而第一财季的营销成本为2.08亿美元，占到收入的32.3%，去年同期为400万美元。根据二季度财报显示，由于公司雇佣了超过1000名新员工使得人力成本大大增加，Groupon当季亏损额同比增长一倍。

　　团购网站的持续性也遭到怀疑。对于用户而言，团购网站的吸引力在于便宜的价格。但随着市场竞争加剧，鱼目混杂之下，欺诈、纠纷、潜规则等问题时有发生，很多时候，消费者团来的不是“物美价廉”，而是“假冒伪劣”，这大大降低了团购的吸引力和消费者二次购买的欲望。对于商户而言，团购更多的是一种营销手段，而非持续性的销售渠道。相当一部分比例的消费者在打折商家处只进行一次消费，难以成为未来的“忠诚顾客”。非但如此，习惯团购价格的消费者或许也很难接受商家的全价服务，这显然让寄望于以团购增加人气的商家的如意算盘落空。《福布斯》援引调查数据显示，有40%的商家表示，不愿意再次与Groupon就提供优惠券进行合作。

　　团购的演化：差异化与整合

　　遭遇成长烦恼的团购网站已经步入新一轮的大清洗前夜。不过，洗牌意味着优胜劣汰、更意味着整个行业的蜕变与成长。

　　经过了市场百花齐放式的发展后，本地服务在团购行业中地位逐渐稳固，或成为团购的主流。这从国内市场现状可见一斑。易观国际的数据显示，今年第二季度，按交易额计算，本地生活服务类的团购占比达82.7%，商品和美妆两个实物品类共占比12.2%。

　　除此之外，在群雄并起中推陈出新，寻求合作，差异化发展将成为团购网站的杀手锏。可以看到，很多团购网开始寻求与LBS(移动地理位置信息服务)合作，借LBS签到功能,激发消费冲动，进而找到与商家合谐共处的商业模式。

　　Groupon也未停止探索的步伐。移动互联网发展迅猛，开辟了新的增长点。日前，Groupon推动实时手机团购业务Groupon Now，该服务类似于Foursquare或Facebook Places与团购服务的结合，能够结合用户手机的GPS功能实时查找团购交易。同时，Groupon与地理位置服务商Foursquare达成合作，试图通过LBS来获取用户更多信息，帮助商家实现精准营销。此外，Groupon还看到在线旅游市场的潜力，与在线旅游公司Expedia联合公布推出旅游折扣网站Groupon Getaways，向用户销售旅游服务，让旅游服务提供商展示它们的品牌。