吴必虎：旅游既要有吸引物 又要有品牌效应

　　中国经济网北京8月31日讯(实习生周生辉)随着十二五规划的的提出，旅游业的发展被提上了一个新的高度，但是城市旅游业特色的品牌和形象塑造之路如何走？在城市旅游营销中，政府和市场又如何定位各自的角色？近日，北京大学旅游研究与规划中心的主任吴必虎教授由城市中国网和中国经济网联合主办的《城市会客厅》栏目，为我们一一解答。

　　“在未来十二五、十三五的十年里，旅游业在产业中的定位，从世界上发达国家走过的道路来看，比重会越来越大。”吴必虎指出随着地区的城市化程度提高，城市的经济生活要经历从第二产业向第三产业转化的过程。作为现代服务业主要的组成部分，包括观光、商务、休闲、度假综合在内的旅游业，所占的比重必然会增加。

　　而众所周知，在国际金融危机影响持续、国际竞争加剧、新技术进一步发展的背景下，我国旅游业的发展进入了一个前所未有的机遇期，国家“十二五”规划中对旅游业给予了高度重视，提出了年均增长10%，在GDP的比重超过10%的目标。如何实现各地旅游业的科学而又有特色的发展成为地方政府不能回避的课题。而要迈出这特色之路，品牌形象的塑造则首当其冲。

　　吴必虎说，品牌并不是虚的东西，实际上是由一系列实的东西组成。比如丽江、提到西双版纳，九寨沟，大家脑子里会有一种形象，谈及拉萨，就会联系到天很蓝，人们对宗教的信仰非常地虔诚。他认为旅游的品牌首先要有真正物质上的基础，旅游产品要有一个具体的旅游吸引物为核心，加上信息和服务。而旅游者为了这个对象而去的东西就是吸引物。吸引物可以是一个具体的景区，可以是一个具体的建筑物，甚至可能是一个有历史故事的。但是，吸引物要打造出来是没有那么简单的，要有精力。无锡的灵山大佛便是一个成功的案例。

　　但是有吸引物的却未必有品牌。品牌第二个角度是如何提高知名度。知名度的提升要靠媒体，以及传播的艺术或技巧。以云台山为例，其本身景观在全国、全世界不是最前面的，但它的成功是在营销，做一系列的事件，做一些论坛、做一些推广的活动。除此之外，吴必虎还提醒，做品牌知名度要注重信誉，不能忽悠游客，说水光山色但没有水，说人很好客但宰客的做法是行不通的。

　　除了物质上的依托，吸引物还应有非物质文化，吴教授和国家发改委城市和小城镇改革发展中心的主任李铁教授就吃这种文化展开了饶有趣味的讨论，以餐饮业为例，当地的小吃食品也是不可浪费的旅游资源，关键在于确定目标受众，受众确定后，市场知名度确立，品牌形象就建立起来了。

　　十二五期间，旅游业将迎来新的发展机遇，正如吴必虎所展望的那样，只要市场、政府各自担当好自己的角色，树立各自有特色的品牌形象，就一定能拓展开广阔市场，迎来新的春天。

　　（责任编辑：永玥）