冯军生存法则：国际象棋加炮

　　侯继勇

　　“一台相机最终拍卖价格达40万，而且是来自中国的产品，这似乎不可想象，但却真实的发生了。”华旗咨询创始人冯军坐在记者旁边，有些得意。

　　今年7月，在新加坡国庆总统晚宴现场，爱国者1965号哥窑数码相机，在全场积极热烈的举牌中，最终拍得40万人民币。新加坡总统纳丹亲临现场助阵爱国者哥窑相机，并在相机证书上签名。

　　科技相机被冯军的朋友、日本索尼创始人盛田昭夫称为“科技艺术品”：即高科技与中国陶瓷技术的结合。冯军不这么看，他说是国际象棋加中国炮的结果：高科技是国际象棋，哥窑陶瓷技术是中国炮。冯军说，不能忘了老祖宗，“国际象棋加中国炮”才是中国企业打败国际企业，走向海外的利器。

　　坐在记者旁，一边摆弄华旗科技的各种产品，数码相机、数码相框、慧笔、手机等，一边讲华旗人与他自己的理想：全球平板电脑第一，打败日本相机，华旗品牌全球化。这与当年的“冯五块”判若两人。

　　冯军最喜欢讲的逻辑是“国际象棋加炮”，最自豪的一件事是“哥窑相机”被国家领导人作为国礼送给国际友人。“熊猫送一只少一只，哥窑相机限产2万台”，冯军说道。冯军特喜欢提的是“亮剑精神”，当年与日本九大数码厂商作战，联想、方正、紫光、华旗四大厂商同时接招，一看势头不对，觉得这是一场赢不了的战争，其他厂商都“认怂”了，只剩下华旗。冯军苦战下来，每年亏损3000万元，日本厂商最终被迫降价，为中国消费节省60亿元。

　　冯军说，杀敌1000，自损8000，从做生意的角度看，华旗不值，但华旗品牌起来了，出货量也日渐增长。不过，冯军也认识到，“阵地战”耗不起，“哥窑相机”是冯军避开正面作战，“机动灵活”作战的结果。

　　在中国高科技领域，冯军曾经是“中国制造”最典型的面孔，中关村人称“冯五块”：提供的产品与市场最低价相比，永远低五元。在中国IT市场早期，厂商产品同质化，消费者“疯狂比价”，“冯五块”杀出了一条血路，历经二十年大浪淘沙，成为少数幸存者之一。

　　当年，冯军拉着平板车经过中关村大街的时候，每一块小牌子后面，都有一个竞争对手，二十年大浪淘沙，大多数中关村摊主已成历史。幸存下来的数家企业成为英雄，装点中关村，比如联想、华旗、四通、方正、同方、紫光。寥若晨星！

　　为什么能生存下来，冯军的经验是“逢敌必亮剑”。这仅限于生存，要活得更好，亮剑之后，则需要寻找克敌制胜的方法。

　　与华旗一样，从那个时代生存过来的企业都开始寻找突围的路径，大方向是一致的：从中国制造向中国创造转型；路径则各不相同：或并购、或闭门研发；具体到行动更是千差万别，有高举红旗、原地踏步的“口号帝”，有“等待时机”的机会主义者，更多则是茫然不知所措者。

　　从中国制造向中国创造升级，让企业家们成为“迷茫的一代”。

　　冯军觉得自己找到了“出口”：既不是单纯的崇洋媚外，也不是闭门造车，而是国际象棋加炮；同时要积极建立海外的渠道、品牌、与营销力量；而最终出路则是中国历史与中国文化输出，让科技变成艺术品。

　　冯军的很多想法，还只是理论，并未成为现实。冯军的一个期望是：运用“国际象棋加中国炮” 的打法，让此时此刻会成为中国经济发展的转折点，很多年之后人们回顾历史，发现这一转折点有一个具有纪念意义的产品，就是哥窑相机。

　　冯军说，就像人们回顾欧洲发展史，发现达芬奇的“蒙娜丽莎”对于历史的纪念意义。“现代人手法可能更高超，画出的画可能更美，但无法承载整个欧洲在蒙古人蹂躏之后，对中世纪欧洲的反思的历史。”他说，欧洲人认识到自己的问题是束缚了个人的力量，反思的结果是文艺复兴的出现。蒙娜丽莎第一次以普通人为绘画对象，而不是宗教人物为绘画对象，开创了先河，也开创了历史。

　　中国要说“我能”

　　《21世纪》：一种观点认为，过去三十年，中国在技术创新方面的积累远不如经济发展的速度？

　　冯军：你仔细想，苹果是谁做的？这个你可以揭一下秘，不光制造是中国人做的，连设计与研发都是中国人做的，老外只加个牌子而已。

　　你还记得富士康第一次跳楼案的原因是什么？是一个员工拿了22个型号的iPhone4手机，有一个找不到了。富士康说肯定泄密了，要这个员工交出来，这员工实在交不出来，引发了第一跳，这才引发了后来一系列的跳楼。

　　这里面有一个秘密，是苹果根本没有设计iPhone4，是中国人提供了22个样品，即iPhone4的设计，供乔布斯挑而已。乔布斯最终说，这款最漂亮，最好，剩下的不用了。秘密就这么简单，只是没有人注意。

　　没有人注意的原因是因为一个可怕的逻辑，只要是美国的就是好的，可口可乐、苹果就是好的，人们已经失去质疑他们的愿望与能力。

　　美国人向全球出售一种“时尚的生活方式”，而不是一款实用的产品，最终大家忘记了产品是用来消费的，不是用来显摆的。

　　《21世纪》：那有什么办法改变？

　　冯军：是法国人与意大利人给了我启发。我去考察欧洲市场，发现法国人与意大利人，是彻底不干活的。我们与卢浮宫合作，8月之后员工就放假了。在欧洲，我经常遇到飞机罢工，地铁员工罢工。我在想，他们这么懒，是如何活下来的，他的人均收入为什么那么高？

　　后来我发现，因为他们打不过美国与日本，于是转移思路欺负美国人与日本人，如何欺负呢，他告诉美国人与日本人，你们这些暴发户，没有文化。如何有文化，拥有法国品牌，意大利品牌。你看好莱坞电影，里面全是法国，意大利的品牌。于是美国人，日本人挣了钱，得到法国和罗马去过文化人、贵族的生活。

　　这就像山西煤老板到北京来买四合院，鄂尔多斯人买陆虎、悍马。

　　《21世纪》：你觉得法国人，意大利人的方法可以学习？

　　冯军：就是国际象棋加炮。

　　我们开始琢磨，我们比意大利人勤劳，我们的科技不比他们差，我们在有些领域，比如卡片照相机，我们的防抖技术，日本现在做不到，这是国际象棋；哥窑外壳就是我的炮，老外没有资格拥有哥窑，哥窑是皇家专用窑，今天大英博物馆的哥窑是偷去的，或者抢去的。

　　李彦宏的百度就是国际象棋加炮，国际象棋是搜索技术，炮是中文搜索，在中国互联网领域，国棋象棋加炮的方法打败了所有互联网巨头。就像王老吉，之前的王老吉，绿盒子包装的凉茶，是中国炮，没有人喝，换上易拉罐，红色包装，这是可口可乐模式，是国际象棋。原来1.5元一盒没有人喝，现在6元却有人喝。

　　中国版奢侈品

　　《21世纪》：“哥窑相机”为什么可买那么贵？

　　冯军：钻石为什么那贵，每颗钻石是天然形成的，结构各不相同；水钻为什么不能代表爱情，水钻不是独一无二的，只能做装饰品，不能承载情感。哥窑也是这样，他的纹路是在窑变的过程中自然形成的，永远不撞衫。钻石需要放大镜才能看清，这个（哥窑的纹路）肉眼应能看到，独一无二“更明显”。

　　看看苹果iPhone手机，每个女生拿到之后的第一件事就是去买一个套，因为iPhone不能体现独一无二性，通过手机套来弥补。

　　猴年邮票，已经涨了12万倍。1980年以1万元购买猴年邮票，现在就是12亿元。13亿人1亿人属猴，却只有500万，当然稀缺了。生肖是中国本土文化，这就是无意识的中国创造，无意识的国际象棋加炮。

　　800年前，中国的陶瓷就是全世界第一，欧洲人眼中的奢侈品是中国的陶瓷。一个欧洲人证明自己有文化，很简单，家里放两件来自中国的陶瓷；我去温莎城堡，英国女王最喜欢收藏的艺术品是陶瓷；邱吉尔最喜欢的艺术品也是陶瓷；凡尔赛宫，卢浮宫，最顶级的奢侈品还是陶瓷。

　　中国被称为china，就是因为陶瓷，中国是陶瓷之都，哥窑是陶瓷之王。哥窑代表了中国的文化，代表了中国，牵扯到人的感情，这让它很珍贵。

　　《21世纪》：你对“哥窑相机”的定位是什么？

　　冯军：现在中国制造要突破瓶颈，必须拥有自己的奢侈品，哥窑相机就是这样的奢侈品。要学老外赚钱，赚老外的钱。中国挣点血汗钱不容易，最后拿这些钱去买国外的奢侈品。那么多矿工那么辛苦，煤老板却拿这些钱去买了意大利的品牌法国的品牌，这是多么的不值得。而法国、意大利人最崇拜的是中国人品牌。我们为什么要丢掉这个阵地。我们应该如何做？就想到了国际象棋加炮。

　　《21世纪》：爱国者为什么做“哥窑相机”？

　　冯军：这得回到华旗做数码相机的历史。

　　在数码相机领域，华旗单独与九个日本厂商拼刺刀。联想不做了，方正不做了，紫光不做了，只剩下华旗。品牌、资金、实力，他们比我们强多了。本来四个兄弟亮剑，结果他们都撤了。日本比较抱团，日本老大拿刺刀戳我，说实话我也想撤。但是我们坚持下来了，并且取得了不错的成绩。

　　因为我们的原因，日本相机的价格给拉下来了，让中国老百姓节省了不少钱。我们把主流相机的价格定到900多，他们原来都是3000多。过去出差去日本，都要带一架数码相机回国，送亲友，因为便宜。现在颠倒了，全世界最便宜的数码相机就在我们隔壁的海龙、太平洋电脑城。

　　《21世纪》：但是数码相机不赚钱。

　　冯军：我们一年亏3000万元，（由于日本相机降价销售）中国消费者赚回60亿元，从做生意的角度，我们亏了，从做品牌的角度，我们赢了。做品牌与做生意不一样！

　　日本相机代理商都是我的哥们儿，他们最早骂我，说我把价格做这么低，他们如何活？我说你们别骂我，你拿这个价格去跟日本人谈。因为爱国者相机的原因，你们可以砍价了。后来果然他们感谢我们，因为日本人全都降价了。

　　共产党为什么发动百团大战，是做品牌，是做生意的逻辑，国民党为什么一直缩在重庆，是做生意的逻辑，最后却是生意上的彻底失败。

　　《21世纪》：接下来你就开始考虑“名利双收”了？

　　冯军：我冯军可以亏下去，但我的员工亏不下去。他们平均年龄27岁，正是结婚生子、买车买房的年龄。我可以把移动存储挣的钱往数码相机这边补贴，可以跟日本人硬挺下去，我可以有理想，亏钱把爱国者打造成令国人骄傲的品牌。但那是我个人，不代表所有员工。不能强迫人家。这是做“哥窑相机”的原因。

　　PAD全球第一

　　《21世纪》：随着移动互联网的迅速发展，苹果迅速发展，平板电脑、智能手机等终端不断出现，这能给爱国者带来什么样的机会？

　　冯军：感谢苹果教育了市场。我们两年前就开始做平板电脑，但不成功，消费者不相信。苹果推出来之后，大家都开始用了，因为消费者相信苹果。

　　《21世纪》：对于平板电脑，华旗的目标是什么？

　　冯军：我们的目标很简单，平板电脑成为全球第一品牌。

　　我们为什么能做到，可以参照数码相框的历史。在数码相框领域，我们已经战胜了所有的跨国品牌，包括索尼、三星、飞利浦，我们已经占了80%。

　　平板电脑市场与数码相框有类似之处。

　　《21世纪》：联想，戴尔等PC厂商做平板电脑并不成功，为什么？

　　冯军：很简单，传统PC厂商被微软掐脖子，必须卖他的windows，不让用android，如果用android，那么就给他们穿小鞋，使他们在PC市场受限。

　　《21世纪》：汉王也不成功？

　　冯军：汉王是做电子书的，他的平板电脑用windows系统，用windows必出问题，因为windows不是开放的，而android是开放的。

　　我们为什么能成功，因为我们坚持android，行业的人都知道，android肯定会成为未来，因为他是开放的。

　　《21世纪》：在智能手机领域，android阵营的三星、摩托罗拉、索爱都遇到了困境，特别是山寨厂商的冲击，你如何看待？

　　冯军：别人的情况，我不做评论。我们未来一定是第一，爱国者想得很简单，我不做PC，不用windows微软掐不了我。

　　对比全球PC市场的最终格局，苹果最终不会超过20%的市场份额。平板电脑也会这样，剩下的80%都将归andoroid，华旗如果在android里面占50%，我就是全球市场的40%，就是苹果的2倍，我觉得足够了。

　　我还是对比历史，日本鬼子来的时候，我们全是山赛，后来共产党脱颖而出，在中国成功。原来都是山寨，有了主义，团结起来，就赢了。

　　《21世纪》：爱国者在历史上有很多机会可以做PC整机，为什么不做？

　　冯军：我不做整机，因为我们是配件、机箱、电源、健盘、显示器提供商，我做整机，就与我的合作伙伴，即整机厂商打起来了。我们不做整机，反而是因祸得福，我可以做数码相框的第一，未来也可以做平板电脑的第一。

　　《21世纪》：这个目标看起来不切实际？

　　冯军：现在看起来不切合实际，但过几年都会实现。就像数码相机，我跟日本人斗，没人相信我能够斗得下去，没人想到全球最贵的相机是中国的品牌；就像数码相框，没有人想到我们能够做全球第一。

　　小企业出海

　　《21世纪》：除了国际象棋加炮，中国的厂商还应该向哪个方向拓展？

　　冯军：国际化，特别是品牌国际化。未来三年将有三分之一的民企在境外设立销售网络，四分之一的民企在境外设立办事处，另有15%的民企在海外投资建厂。在一些民营经济较为发达的地区，民营企业已经成为中国企业海外投资的主要力量。

　　联想并购IBMPC、吉利收购沃尔沃、东软收购芬兰赛斯卡、苏宁收购日本劳克斯、华为海外异军突起、格兰仕风靡欧洲、中兴欧洲布局等等。

　　《21世纪》：中国企业品牌国际化，除了并购外，还有什么方式？

　　冯军：中国企业走出去，应该有分工，国企不适合到国外去建品牌，因为决策效率跟不上。海外拓展应该以中小企业为生力军。当年日本、韩国走出都是中小企业。索尼当年走出去的时候，就是个中小企业。中小企业走出去，成功概率高。国企在国内发展得好，是因为有垄断，有特殊政策。他们在国内能创造就业，就很不错了。

　　海外拓展的失败案例都是国企，海尔、长虹都在国外赔钱。国企出去，太累了。他们可以投资，买资源，买矿产。

　　同时，中小企业必须出去，在国内，国企越来越强势，民企日子难过，同时外企大规模进军中国，挤压中国企业的生产空间。

　　《21世纪》：中小企业出海，面临的困难有哪些？

　　冯军：企业之间缺乏横向联系与合作，这种分散化经营方式，使得企业无法在资本、技术、市场、信息以及生产等资源上实现共享与互补，难以实现企业的规模经济效应。在国际化的经营能力上，企业缺乏对于国际人才、当地市场、政策、文化与管理上的准确判断。民营企业海外行会遇到很多不可预风险，目前缺乏相对应的投资配套体系：金融、信贷、保险、政策及中介代理平台服务。

　　《21世纪》：有没有解决的办法？

　　冯军：爱国者搞了个爱国者学习俱乐部，通过365天学英语，全年十次主题活动，全年四次海外行，沟通，了解，实践“出海远行”。这个组织发起人包括新浪CEO曹国伟、格力电器董明珠、万通董事长冯仑、分众董事长江南、汇源董事长朱新礼等。

　　《21世纪》：日本韩国有可以借鉴的例子吗？

　　冯军：索尼创始人盛田昭夫是我们的顾问，他过来交流时告诉我们，在日本有类似的组织，叫“日本经财联”，当年日本走向全世界，这个组织起到了很大的作用。盛田昭夫是带头人，他跑到了欧洲，美国，成功了。其他日本公司一看，小萝卜头索尼在国外都能成功，那么我们也能成功。接下来日本企业都出去了。索尼的转折点是1968年，因为索尼欧洲成立了。

　　《21世纪》：中小企业在海外建立自己的品牌似乎很难。

　　冯军：很多海外华人创办了自己的企业，规模多属中小企业，很多人都是偷渡出国的，就是当年福建那些人，身份都不明，如何做自己的品牌？

　　《21世纪》：另外一个问题是没有渠道，怎么办？

　　冯军：华人企业在海外有渠道了。我去法国的电子一条街，全是温州人，福建人。代理商问我，他们说什么，我说我也听不懂。代理商说，他们说的都是中国话。我说那是温州话，闽南话。他们不了解中国语言的丰富性。

　　《21世纪》：这些渠道，中国的企业走出国门时用得上吗？

　　冯军：对华旗这样的企业用不上，我们做的是高端的品牌。我们要走高端渠道，同时要建立自己的渠道，建立自己的品牌。三星为什么要成立三星中国？三星如果不成立三星中国，只能利用本地人干活，成立了三星中国，才能在中国这样成功。现代为什么成功，也是因为在中国的成功。现代在韩国，不如夏利在中国，现代走出韩国，挣中国人的钱，一个结果就是，全世界人口最多的首都，出租车是现代。这就是现代“走出去”的成功。