艺术商人： 如何经营中国“百老汇”

　　许梦萦

　　9月1日晚，罗骥拿着抽奖得来的话剧票，到北京柏拉图实验剧场观看《一座城池》。这部根据韩寒小说改编的话剧，继8月11日首映以来平均上座率在85%以上。，韩寒的名气，再加上剧中所涵盖的金钱、房子、二奶、工作等热门话题，让许多观众印象深刻：

　　“@Johnny0809：收到了@周末聚好玩 送出的戏逍堂话剧【一座城池】的观剧票，昨晚终于去体验到了这部韩寒作品的魅力，荒诞的爆笑，穿越的情感，演员们的表演都很卖力，各种萌，各种娘，各种HOLD住，总之很精彩，是一部值得一看的好剧！”

　　“@嵐姬：不错！《一座城池》值得一看！我想读一下原作。不断的轮回不知是人的问题还是钱的问题……”

　　因为此前曾看过戏逍堂的话剧《李小红》，罗骥对这家剧团的出品印象深刻。但他和很多人一样并不了解，观影的这家剧院也是戏逍堂院线属下的旗舰场地。这种“话剧制造+场地连锁化”的院线模式，是这家成立不过6年的公司最大的特点。

　　一方面推广戏剧工业量产理念，另一方面，戏逍堂首创了院线模式：不再仅仅通过生产戏剧与版权加盟方式盈利，而是要在全国铺开剧院，目标是把戏逍堂做成中国特色的百老汇。这独创的院线模式让戏逍堂在今年成为了国内唯一一家获得风险投资的戏剧民营企业，融资额为2亿元人民币。

　　我们是商人

　　走进戏逍堂位于国家奥体中心的总部，各个办公室挂的门牌颇具一股江湖味儿：财务室叫“大通钱庄”、行政部叫“白虎节堂”、会议室则名“军机处”。戏逍堂的创始人，即“堂主”关皓月在戏剧方面可谓是半路出家：生于北京胡同里的70后，职校毕业后干过制冷工，舞美临时工、灯光助理……他真正开始接触话剧，源于2004年9月18日，关皓月看了人生当中第一部小剧场话剧：北京人艺实验剧场上演的《新娘》。

　　边看剧，关皓月边在心里算起了成本：“如果在这样的剧场里演出，在宣传做得到位的情况下，剧目又保证了一个相对稳定的水准，每场就能净赚五千块以上，如果把所有的资源都按照全年去打包整合，成本还能降低，所以我当机立断地做出了一个决定——干！”

　　于是2005年5月，戏逍堂正式成立。而当年，也算得上是小剧场话剧历史上的一个分水岭，当时在做小剧场的只有四五家团队，北京人民艺术剧院（下称：人艺）的制作人、演出策划刘洋认为：“在2005年以前，没有这么多小剧场话剧，大家也没有普遍的观戏习惯，慢慢的这几年市场的培养，剧场是雨后春笋，全都出来了。”

　　很多进入话剧领域的人，最初都想制作出几台“严肃的”、“艺术的”话剧，戏逍堂也不例外。在成立后的处女作《到现在还没想好》首轮演出27场，收获超过30万票房后，戏逍堂的第二部作品选择改编诺贝尔文学奖获得者路易吉·皮兰德娄（Luigi Pirandello）的《六个寻找作家的剧中人》，票房却让人失望。这样的结果，让戏逍堂觉得大众对于“高艺术质量”的作品接受度不够高，从而坚定了以后的路线：制作适应大众需求作品。

　　关皓月的感受与人艺等“国字头”的剧团有很大的差别，后者作为事业单位，人艺在票房收入的基础上享受国家的差额补贴，因此在经济上的压力相对要小一些，从而更专注于艺术创作，追求高艺术质量的作品。而戏逍堂从出生开始，就决定了必须走市场化的路线。

　　如何捕捉市场潮流？戏逍堂会定期开创作会，从微博(http://weibo.com)、Facebook等各种渠道搜集当下最热门的话题，然后将确定的“选题”交给创作团队。戏逍堂目前完全是工业化生产：提前进行市场预估与调研，在头一年的十月份就制定出第二年全年各个剧场的演出计划，并据此开始创作剧目。

　　用戏逍堂副总裁姜琥的话来说就是：“我们其实并不以艺术来定位自己，我们是商人。”一方面这样的定位引起了传统戏剧圈内人的批评与不认同，但从商业的角度，却无疑降低了盈利风险。据姜琥透露，在启动院线模式后，戏逍堂盈利的剧目占到七成以上，在资金上的压力相对来说就要小一些。

　　《有多少爱可以胡来》、《满城全是金字塔》、《李小红》到现在的《一座城池》，6年多里戏逍堂生产了许多卖座的话剧，尤其是《有多少爱可以胡来》，共演出了700多场。要知道一个剧场、一轮演出也不过在20多场左右。

　　但戏逍堂也遇到了发展过程中的艰难时刻：2008年下半年开始到2009年年初，由于没有自己的剧场，戏逍堂的剧场断档了，这让戏逍堂2008年一年就赔了100多万元。这让关皓月意识到没有稳定的剧场档期，戏逍堂就无法计划未来，“必须要拥有一个甚至多个自己完全可以掌控经营权的剧场。剧场作为我们的营销终端渠道，是戏逍堂的最大命脉。”

　　想做戏的人太多了，但拿着剧本找不着剧院，这是许多剧团面临的最大困难。对这一点，刘洋也深有体会：“我是中戏毕业的，我的一些同学都是想自己做戏，但剧场是最前提的条件，商业演出的话，剧场就是一个票房的保障。人艺有自己的首都剧场和实验剧场，相对来说，要从容一些。”由事业单位转企的北京儿童艺术剧院股份有限公司（下称儿艺）也是一样，其总经理刘方平对此感到有些无奈：“我们没有自己的剧场，这是制约儿艺发展最大的问题，没有剧场使我们需要流动演，流动演很费劲，经常需要跟他人协调。”

　　“百老汇”梦想

　　据戏逍堂初步统计，目前北京共有20多个小剧场在演出，平均每个剧场每年演出6到8部话剧，那么2010年小剧场话剧的演出剧目总数将超过120部。而其中亏损的比例可能超过一半。

　　不过，姜琥则认为，就全国市场而言，小剧场具有一定的稀缺性的，尤其在北京、上海这样的一线城市，有大量的小剧团存在，但剧院多以国有为主，对民营小剧团来说门槛可能较高一些。戏逍堂预计在今年底要在全国建成10家左右的小剧场，值得注意的是，在选址上，均是选择于城市的核心地带：北京的CBD、东直门、西直门；上海的南京路等。中心商圈一方面人流密集，另一方面也是为了打响品牌。这样的选择也与戏逍堂对观众群体的定位有关，其认为话剧的观看人群可能要比电影更高端一些，据其做过的调研，戏逍堂的观众平均收入在每月6000元以上。

　　姜琥透露，小剧场在200-300座居多，500座以上就算是大剧场了。大、小剧场的演出模式是有不同的，戏逍堂作为小剧场，一般一轮演出在26场左右，这个数字也是他们多年摸索出来的，从上座率到票房会比较理想。

　　一般而言，明星演出适合在大剧场，因为明星成本高，小剧场场次多、座位少，剧团压力会比较大。一般有一定知名度、有明星参演、商业运作较为成功的剧目才有机会到保利这样的大剧场演出。以姚晨领衔的话剧《杜拉拉》为例，据报道，其两年前在上话大剧院连演10场，每场平均获得16万元票房收入；而近期京城最热门的由陈道明领衔的话剧《喜剧的忧伤》在人艺首都剧场连演17场，共收获437万总票房，被媒体称为“话剧史上的票房奇迹”。

　　剧团性质、剧目内容与创排成本、剧场大小与定价，种种因素都会对演出的收入产生影响。成本方面，人员和场地算是两项大的支出。刘洋透露，小剧场话剧，只要是一个角色，一场最少也要付300元，姜琥则直言戏逍堂的演员有的出场费一场甚至能高达2万。戏逍堂最早一部剧的成本在七八千一场，到现在早已翻倍。

　　戏逍堂现行的票价标准为320（VIP）/99/40（学生票），相较于一些大剧场话剧或演出动辄过1000元的最高票价，算是比较平价。目前话剧票价参差不齐，戏逍堂更希望能在院线建设到一定规模后，通过统一院线价格的方式对市场产生一定的影响。

　　并非所有剧目都能在第一轮首演就开始盈利，尤其是对于缺乏大明星的小剧场。一部剧要靠演出场次的增加来不断摊薄成本，进而获利。对于戏逍堂来说，一部剧必然会演好几轮，所以一般并不考虑第一轮盈利的问题，而刘洋则认为：“现在在北京做话剧，首轮能保证15场以上，宣传都到位，基本可以打平，或者略有盈利。如果想要再盈利，还得再巡演。”而儿艺一出儿童剧由于投入大，在一般选择1000座大剧场情况下，需要50场以上才能收回成本。

　　风险投资进入电影业早已不是什么新鲜事，但对于戏剧产业却是慎之又慎。这是因为相对于电影，戏剧还属于比较微利的行业，对于追求投入产出比的风投吸引力不大。关皓月直言：“团购的出现，导致许多忠实的会员从剧场流向了团购网，以前戏剧赖以生存的票房被团购打压到了原来的二三成，诸多的烂戏让观众对小剧场开始持怀疑态度。各种因素让很多小剧场的团体连生存下去都是困难。”

　　相较于剧院院线，电影院线的商业模式很简单：建好影院后发放拷贝放映电影。但剧院院线的管理更为复杂、实现产业化操作的难度更大、风险也更高。关皓月透露：“戏剧的复制性还原度要比电影差得多，即便一切都遵从标准化的量化管理也会出现不同地域、不同文化的差异。而且复制成本并不比首演成本低太多。”戏剧由于是实时演出，能否有足量的剧目供上演、对演出人员的水平管理，对产品质量的监控，都是需要面对的问题。

　　而戏逍堂显然对自身充满信心。演出剧目来源方面，戏逍堂现有的剧目迄今已有35部，而现有的工业化生产体系使其针对院线可年产几十部戏；另外，各地戏逍堂的剧院可供租赁，演出形式可以很多元：可以演话剧，也可以演小品、魔术、二人转、相声、歌友会等甚至还可能播电影，这样来保证剧场较满的档期。

　　除了演出票房、租赁收入，戏逍堂院线的其他盈利方式则参考影院。电影院有电影海报、大荧幕广告、贴片广告、包场等等，这些模式剧场都是可以借鉴的。还有一点，单个电影院不能进行品牌冠名，而戏逍堂则可以开放剧院冠名，姜琥认为这对于一些品牌客户是具有吸引力的。

　　“戏逍堂原来的经营依赖单一生产话剧产品，其盈利模式主要是戏剧的票房。而现在经营院线的模式之后，我们更偏向于成熟剧场物业的管理和经营，话剧仅作为我们收入模式中的一部分。”关皓月认为，正是戏逍堂的这种变化，才吸引了风险投资的关注。

　　但这并不意味着戏逍堂对于话剧生产的放松。实际上在如何通过话剧产品及版权盈利方面，戏逍堂也做了许多尝试。一方面，品牌植入及定制剧。据姜琥透露，戏逍堂的定制剧价格基本在百万元以上，依照客户需求，一般演10场左右，加演则另收费。迄今为止，做过植入或定制剧的客户包括宝马、猫扑、新东方、卡帕、民生银行、中国移动等。

　　另一方面，将戏逍堂原有的原创话剧产品衍生为电影、电视剧、网络视频等等。比如《有多少爱可以胡来》，就已经与多方在进行洽谈。

　　在未来，戏逍堂计划3年内要在全国铺100家以上的剧场，年销售额最终冲破10亿大关。 但10亿元在戏剧行业是什么样的概念？据北京演出行业协会对2010年全市82家从事营业性演出场所的统计结果：2010年北京演出票房总收入达10.9亿元，比上年增长近1亿元，而且其中很大一部分是由大型流行演唱会带动的。

　　而另外一个参考数据则是搜狐娱乐的统计：2009年全国主要城市演出的大剧场戏剧作品达到40余部，总演出场次近3000场；小剧场戏剧仅京、沪两地小剧场新作就合计达70余部，总演出场次更突破6000场，戏剧总票房金额在3亿元以上。

　　从如上数据来看，戏逍堂的三年目标定得很高。但对这家刚拿到风险投资、心存“百老汇”梦想的公司来说，这种院线式的商业模式能否成行，还需要时间的检验。