鹰与变色龙:传媒大亨默多克的双面人生

　　在欧美国家，“报业大亨”和“传媒巨头”从来都是褒贬不一的人物，不过，鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)引发的争议，恐怕“无人出其右”。传统的“传媒大亨”或是在一个传媒领域，或是在一国之中驰骋，从澳大利亚起家的默多克却在南北两个半球的传媒市场上厮杀，在商海和人言中几经沉浮，通过一次次成功的“冒险”，奇迹般地建立了横跨报纸、杂志、电视、图书出版、广播、有线电视和收费电视的庞大传媒帝国。以股票市值来计算，新闻集团已是世界上最大的跨国媒体集团。

　　默多克的一生百味杂陈，世人往往把他的成功归结为“洞见”。但在这本《一个人的帝国》的作者沃尔夫眼里，默多克“像鹰一样的敏锐，像变色龙一样的务实”，办报喜欢“制造争端、煽风点火”与借助资本“疯狂并购”，才真正造就了他的传奇。默多克在几十年中所征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，至少在《世界新闻报》因窃听丑闻而关闭之前，统治看来也更为牢固。从纸质媒体到电子媒体再到数字媒体的路径，默多克不断地找到了媒体成长的基因。

　　沃尔夫把默多克的办报风格归纳为“三S”，即Sex(性)、Scandal(丑闻，特别是王室丑闻)和 Sports(体育)。各种社会的精英人士在公开场合对“性”字莫不讳言，默多克却“使世人惊讶得喘不过气来”。譬如，上世纪60年代末期，报业可能是英国最神秘、最糟糕的产业了——刚刚进军英国报业的默多克在买下《太阳报》的第二年即1970年11月，就命令编辑们将乳房赤裸的美女像刊登在该报第三版上。此时，有编辑建议“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西留下来”，默多克拍手叫好。果然，这让负债累累的《太阳报》，慢慢地增添了不少卖点，进而开始变得财源滚滚，不久竟摘走了英国报纸发行量的桂冠，1978年，日发行量超过了400万。但默多克由此也被戴上了“黄色新闻大王”、“色情挖掘者”沉重帽子。

　　其实，与同时代的绝大多数“报业大亨”、“传媒巨头”相比，默多克不仅很会“制造争端、煽风点火”，也比别人多了一份谨慎。长年在传媒界浸染，默多克通晓媒体与受众的关系、媒体与政治的游戏规则，更了解政治和政策，更明白底线在哪里。说白了，“制造争端、煽风点火”与谨慎，对于一个报业大亨来说，缺一不可。缺乏前者，就没有市场和生命力;缺乏后者，就很容易陷入危机，乃至灭顶之灾。

　　默多克对什么样的媒体大受欢迎有着非比常人的商业敏感，因而在“疯狂并购”的过程中，好像总能发现被低估的“垃圾资产”，收入囊中之后再大举改革，最后也总能获利甚丰。比如他收购了经营惨淡的《纽约邮报》后，降低定位，让其风格更加大众，一举扭转了这家报纸的命运。不可否认，默多克的所有商业举动，无不围绕“内容”来展开——虽然人们可以抨击他的政治倾向和品味。不管是20世纪50年代在澳大利亚树立家业，60年代挺进英国，抑或70年代打入美国，默多克都有一个相同的扩张模式，即先收购一些地方上的发行量很小的亏损报纸，将其改造，实现逆转，变为集团的利润来源，然后用现有赢利业务赚来的钱，大量投入在新业务上。一方面，默多克通过高投入提高该行业的门槛，扼制对手的发展;另一方面，高投入也使得新业务能够迅速起飞。

　　20多年前在英国创立天空电视时，默多克就用报业赚来的大量金钱投入到这个新的卫星电视运营商上，还免费给用户赠送接收装置，熬过了数年的巨大亏损后，现在天空电视平均每月能给新闻集团贡献9000万美元利润。换言之，默多克从来不玩金融游戏，他的新闻集团旗下的众多资产，全部靠内容取胜。

　　这也就解释了为什么默多克对于新媒体传播平台(也可成为渠道)会如此关注，因为内容要赢得市场，需要通过最好的渠道，最大限度地将内容传递到读者(观众)的眼前或家中。因此，默多克的多次收购，无不瞄准更好的内容和更有渗透力的渠道上。以电视业和电影业为例，视频的传输渠道不外乎三种：无线广播、有线光缆、卫星发射。由于有线电视运营业务基本进入了寡头时期，并且进入成本极高，默多克很难插手，因此他便通过卫星电视的方式挤入市场。新闻集团在创立了英国天空卫视后，90年代收购亚洲星空卫视，2003年又以68亿美元收购美国第二大卫星电视DirecTV，无一不是为了增加其渠道的覆盖面，以使其多样化的内容得以进入更多的家庭。2005年默多克收购的网站MySpace.com，尽管不像其他传统渠道那样挣钱，但是，MySpace.com是目前在年轻人群体中最具渗透力的传播平台。

　　与那些传统意义上的报人的区别，正是默多克成功并不断发展的原因，他不会拘泥于已有的报纸，而是时刻盯着下一个目标。当然，他总是在看好之后才出手。对此，他亦有自己独到见解：动手最快并不意味着就一定成功。这似乎与当前网络业流行的法则有些矛盾。默多克不是个喜欢泡沫的人，他像澳大利亚最淳朴的农民一样要求实实在在的成就。对于兼并和业务拓展，一旦看好，他必定该出手时就出手，一掷千金毫不含糊。这时，他的理论又来了个180度的转变：强不如快。

　　以报业起身的默多克，最终没能成为一个实足的媒体人，而是成了实足的买卖人。虽然默多克的做法并没有得到报界人士的认同，但是新闻集团这个媒体帝国一步一步地发展，恰是借助了资本并购和环球性的“猖獗”扩大。在“猖獗”背后，默多克也还是有他所尊奉的哲学：“作为出版商或媒体负责人，首先要绝对控制你的报纸，然后你必须具有独立精神。”而他对独立精神的理解也与人不同，他在面对“低级小报”的指责时经常说的话可以说是最传神的注脚：“面对大众没有什么错，莎士比亚也是为大众写作，他今天如果还能写文章，也许还会给美国家庭肥皂剧撰写脚本，那些东西不会太高雅。”

　　被誉为“电视主持人之父”的美国著名电视节目主持人沃尔特·克朗凯特曾这样说过：“如果一个人在回首往事时能够说‘是我使事情变得有所不同’，那么他的事业就算是成功的。”这句话用来形容默多克应该也很恰当，无论是做新闻还是借助资本并购，不论世间毁誉如何，他毕竟“使事情变得有所不同”。

　　（责任编辑：何欣）