皇氏乳业：市场不是凭空创造

　　皇氏乳业与其在北京和上海去创造一个水牛奶市场，还不如，从水牛奶品质认知度极高的大本营广西出发，向广东和华南辐射，逐步渗透

　　文/ 子昱

　　又有一家地方乳业公司前来上海和北京抢夺高端液态奶市场。从目前的市场表现来看，这家来自广西，名叫皇氏甲天下乳业股份有限公司（下文简称“皇氏乳业”）的地方企业大举进军上海和北京市场的种种举动，更像是一出错漏百出的闹剧。 但在广西，皇氏乳业（002329.SZ）可谓当地一霸——其在广西乳制品市场占有率高达60%，2010年1月于中小板上市。在产品研发上，皇氏乳业利用当地丰富的自然资源，专注于水牛奶研发和生产，现有年产5万吨的生产能力，预计控制的水牛存栏数将会达到41962头。市场营销上，占有其销量70%的巴氏奶，截至2009年6月底送奶到户客户已达到41.26 万户/日；而在常温低端液态奶上，厂方直接面对一家经销商，经销商直接对接终端，中间只有一个层级，具有很强的成本优势。 然而，偏安于广西一隅并非皇氏乳业所愿。一来，拳头产品巴氏奶未来几年保持高速发展的可能性有限；二则毗邻的广东市场，乃乳业兵家必争之地，因三聚氰胺事件而意外得到发展机遇的本地乳企，如果不抓紧时间做大做强，或许将重演被伊利、蒙牛等全国巨头洗牌的一幕。此外，皇氏乳业从来就有做成全国性乳制品公司的野心。上市以来，频频展开收购，先是拿下了广西皇氏甲天下食品有限公司，进入酸奶产业；随后通过收购来思尔乳业，拓展了奶源和云南省奶业渠道。 要走向全国，巴氏奶的运输半径是死穴，而低端液态奶市场竞争白热化，毛利率极低。因此，高端液态奶成为了其唯一选择，2011年7月15日上午，皇氏乳业在北京召开产品推介会，推出名为“摩拉菲尔”的水牛奶产品。摩拉菲尔定价高端，普通包装8元/250ml，主要针对特仑苏的消费群体，卖点是更营养更健康的水牛奶。与产品推介会几乎同期，“人生第一杯水牛奶”的广告语也登陆分众传媒在北京和上海各大写字楼的电梯广告。 遗憾的是，多数消费者对其是疑问大过兴趣：“水牛奶究竟是什么，是水+奶吗”“水牛能产奶吗？”“乳业大炮”王丁棉就曾表示，目前还有相当多的消费者不知水牛奶为何物，对其营养价值更是无从得知。虽然皇氏乳业认定，水牛奶正是其打入除广西以外市场的差异化所在。但从消费者反应来看，这种差异化只是皇氏乳业的一厢情愿，短期内根本无法带来销售，更让人们怀疑其在炒作“水牛奶”概念——虽然，据《中国水牛科学》载，水牛奶含铁量为黑白花牛奶的82倍，含维生素A38倍，含锌为12倍，在民间有“奶中之王”美誉，但北京和上海消费者完全不知道。在一个全新市场去推广一个新产品，可不是件容易之事，在钻石未流行之前，钻石开采商De Beers花了10亿多美元才创造出钻石市场。 在笔者看来，皇氏乳业与其在北京和上海去创造一个水牛奶市场，还不如，从水牛奶品质认知度极高的大本营广西出发，向广东和华南辐射，逐步渗透，借助其主品牌皇氏乳业的品牌担保从广西向周边辐射来运作其高端液态奶品牌“摩拉菲尔”。因为有主品牌的担保，“摩拉菲尔”的品质认知度，品牌知名度和品牌忠诚度能在较短时间内，以较低成本建立起来。同时，在渠道上两条腿走路，一方面在自有奶站渠道和经销商队伍进行销售，另一方面，学习进入高档卖场。当在广西，以至华南市场，逐渐建立起“摩拉菲尔”的高端形象，有了知名度和高端奶的运作经验，再行向上海北京一线城市进发，才能胜券在握，不至于犯下把“人生第一杯水牛奶”作为广告诉求点的常识性错误。