团购乱象

　　所有的团购网站都在寻求自身的改变，但令人遗憾的是，这些改变不仅丝毫未带来自身竞争力的提升，反而加重了团购未来的不确定性，更有甚者在挥霍着消费者对团购的好奇和信任

　　文/本刊记者 鲁永奇

　　团购在中国诞生一年多以来，凭着迅猛的发展迅速推翻了人们的质疑。从不被看好到全民皆团，团购已成为业内关注的一种新的商业模式。据有关数据显示，2010年中国网络团购用户规模达到5000万人，占中国网民总数量的12%；2011年，这一比重将达到26%，团购用户总体规模将达到1.3亿人。究其原因，无疑是团购可以提供高性价比的生活服务和商品。 面对如此形势，一方面是团购网站数量已达到5500家，另一方面是“目前真正的团购网站不超过20家”。这是怎么了？ 淘宝变形体 很多人认为团购与LBS的结合将会是一个巨大的变革，但团购网站发展至今，却并没有如人们所预料的那样“一门心思”地朝着本地生活服务的目标前进，而是服务类团购项目越来越少，实物类团购却越来越多。在好123团购导航的页面上，实物类团购的数量比生活服务数目的两倍还要多。这样一来，团购网站越来越像传统的电子商务网站，与其说是团购网站不如说是淘宝店的变种。 传统的电子商务网站，最重要的是货源、仓储、物流、客服等环节。正是基于此，有业内人士告诉《新领军》：“目前真正的团购网站不超过二十家。”按照最早业内人士普遍看好的团购与LBS结合的商业模式，团购应该更注重的是便利的服务，但为什么团购越来越偏离正轨？“现在的团购网站都急于上市，上市是需要营业额的。实物商品的营业额比较好推，服务的营业额不好推，所以都大量上实物类商品”。 《新领军》调查发现，实物类团购越来越多推高了其自身的销售额，不仅有利于融资和上市，而且还可以“维持”自己的生存。美团网王慧文向《新领军》表示：“目前团购网站一名员工的平均成本为8000元人民币（保守估计）。”如今，大型的团购网站员工数量动辄数千人，拉手、窝窝团的员工数量都在5000人以上，也就是说每个月的员工成本就需要几千万，再加上海量的广告推广费用，据此推算每月大概要亏损数千万。很难想象一个每月都要亏损数千万的网站能支撑多久？ 但是这些网站却在人们的质疑中一直“屹立不倒”，原因就在于团购的“预付费”模式。也就是说消费者在付费的时候，其实并没有得到商品或者服务。团购网站与商家一般有三个月左右的账期，在这三个月内，网站先拿着消费者预交的这部分钱，等三个月以后才会把这笔钱给商家。网站在这三个月内可以先利用这笔钱（给员工发工资，支付广告费用等），因为这笔钱最快也要两个月以后给商家结算，只要下个月的销售额比上个月高，团购网站就可以利用高出的那一部分。 据消息人士透露，业内经营状态良好的美团网每月也有数百万的亏损，但其融资得来的钱却一分没动，原因就在这里。以某团购网站为例：假设六月份这个网站的毛利润为1000万，亏损200万，只要它在七月份的销售额能达到1200万，就可以拿出1000万来支付六月份商家的费用，多出的200万就可以用来弥补上个月的亏损。周而复始，只要网站每个月的销售额不断攀升就可以弥补亏损，让自己不断扩张。 如果销售额上升太慢就会采取临时补救措施。实物类团购只要价格相对较低就可以取得不错的团购成绩。最典型的就是手机充值卡团购——面值100元充值卡只卖90元。销售额非常可观，团购人数动辄数万甚至更多，毕竟像这样的硬通货人人都需要。这样可以使得这些团购网站在由第三方机构推出的团购网站销售额排序上“占得先机”。但这是一个没有任何意义的数字，它对冲击销售额非常有帮助，但对消费者来说并不是。因为团购网站最终的发展方向是本地化电子商务，但充值卡并不是这方面的服务，唯一的意义是充了销售额。这是团购网站很典型的比较急功近利的一种做事方式。出来混早晚都要还，这种寅吃卯粮的做法似乎很难长久。 网上团购虽为一种新型模式，但越来越多的实物类团购使得这些网站和淘宝相比优势殆尽。首先淘宝支持货到付款，但团购却不行。另外，淘宝的优势在于物流仓储等，由此来看，以实物类团购为支撑注定了团购网站无法成为伟大的公司。 如今市场上充斥的5500多家团购网站，很大一部分本身就是淘宝店的变种，他们用的是淘宝店的客服、物流和商品，也就是说网上团购只是淘宝店铺的另一个销售渠道。这就解释了为什么很多人都认为中国不可能容得下那么多的团购网站，而事实上网站的数目却在不断翻新，因为他们根本就不是真正意义上的团购网站。 赔钱的单子 竞争的日趋激烈，使得商家像消费者一样成了稀缺资源，在和商家的合作过程中，出现了许多合作模式，这其中最让人费解的就是赔钱单、包销单和商家包量单。 随着团购网站数量的不断增多，为了争取到好的团购商品来吸引消费者，赔钱单变成了一个“不错”的选择。赔钱单就是团购网站拿到的折扣其实并不低，但为了吸引消费者，就自己赔钱来压低折扣。根据《新领军》调查发现，最明显的就是金钱豹的团购，因为金钱豹根本不缺用户，而且过低的折扣会损害其品牌形象，在这种情况下，团购网站就会用赔钱单的方式来运作。虽然自己赔钱，但这却是抢商家最好的办法，而且对于消费者来说，有更多的实惠，购买的可能性也会更大。 赔钱单虽然在短时间内解决了面子问题，但过多的赔钱会使得网站的亏损更大，无疑是往自己的胸口插一把尖刀。王慧文告诉《新领军》：“业内赔钱单盛行，已经影响到整个行业的健康发展。目前，有很多网站因为不做或者没有资金作赔钱单，流失了大量用户。美团不可能利用这种大规模的支持赔钱单的方式去跟商家PK。但如果把这场竞争比喻成一次跑步的话，我倾向于认为它是一次中长跑。如果有同行把一个800米的赛跑用跑100米的方式来跑的话，我坚信他在第一个100米肯定是领先的，在第二个100米可能也是领先的，到第三个100米他会跌倒在地，因为他已经把他所有的力气都用尽了。这是一场800米的赛跑，均匀地分配好你的体力非常重要。” 包销单就是团购网站为了争夺品质较好的商家，而承诺能卖出去多少份。其实包销单并不是不可取，如果在包销问题上可以把握好尺度，是有利于团购网站的发展的。例如，针对某一商品或服务项目网站承诺包销1000份，但经过合理的预计可以卖出2000份，那么这次包销就是成功的。但如果卖出不到1000份，这就意味着团购网站必须自己埋单。 就算包销单总体不赔钱，但因为一般的包销单都有时限，也意味着隔一段时间会再上这一项目，所以这个单子会不断出现，这样就会对商家造成伤害。消费者会认为这个商家是持续的打折，而不是一次性的促销行为。这样会让消费者既怀疑这个商家虚高的价格，也怀疑团购网站纵容商家来虚高原价做单子。某团购网站与某著名手表厂商合作团购一款手表，标的原价是3000多元、团购价为980元，记者打开手表厂商的官网标价也为3000多元。但通过其他渠道，记者却发现此手表的原价为1160元，一位手表店老板也表示：此款手表在官网的原价也为1160元。至于为什么突然提价，很明显是为了配合团购网站的“促销”行为。如此说来，这不是一次促销而是一次欺诈。如此做法短期来看不被发现也许没什么，但长此以往，不仅有损商家信誉，同时也破坏了消费者对网络团购的信任，使消费者认为这不过是团购网站与商家的合伙欺骗。不管是团购网站还是商家，维系消费者的信任需要投入很多精力和财力，一旦破坏了这种信任，之前的付出就付之东流。最后只怕想要这些来冲销量的团购网站，搬起石头砸了自己的脚。 通过调查，记者发现团购过程中还有“商家包量”的说法，但这并不十分常见。最典型的是婚纱摄影，因为这样的团购往往只针对特殊人群，需求量不可能很大。单子可能卖不出去，但商家承诺包销，比如100份，先打30万到网站账户里。商家之所以愿意这样做，就是因为婚纱摄影本身毛利率是比较高的，只要上了团购网站，哪怕能卖出一单它都能赚钱。但是对于团购来说，如果预计只能卖出很少，网站是不同意其上线的。加之团购网站的广告位资源是很有限的，网站页面只能放一定数量的单，不可能什么单子都往上放，但是如果这个时候商家承诺包量，也可以操作。因为网站收取的毛利特别低，所以需要商家自己去冲量。 这样做也有很多弊端，对于团购网站来说，第一，制造出一个假象，销售额虚高，给行业或者同行、投资商造成一个假象，这个假象也会迷惑自己；第二，这个单子本身品质没那么好，这样做其实是变相造假。而消费者其实是很容易识别这个假象的。消费者在下单子之前会考虑到商家的品牌知名度，所能提供的服务以及自己的心理预期。如果一个从各方面看都不怎么好的商品或服务，却出奇地卖出很多，消费者会怀疑其中有水分。如果这种情况在一个团购网站频繁发生的话，消费者会产生不信任，以后可能就不会再关注这个网站了。 与人有关的事 团购网站首先要接受消费者的检验，有许多不法的网站却在利用用户对团购的信任来欺骗消费者，这其中最为普遍的是钓鱼网站。美团网已经就钓鱼网站——小美团，向公安报案。与钓鱼网站相比，一些比较新的迷惑消费者的方式层出不穷，例如一些新出的团购网站和生存困难的网站会利用消费者的信任来进行欺诈。他们先用一些小额的团购项目和自己良好的服务来打动消费者，制造一个诚信的假象，在取得消费者的信任之后，就会团购价格很高的商品（例如Ipad2），因为价格很高而且市场需求也很大，所以此类商品会有不错的销量，也能让网站得到不错的销售额。但当消费者出于信任把钱汇给网站以后，却发现自己根本收不到团购的商品，因为这时团购网站已经拿到钱逃之夭夭。例如，一团购用户在一家名为“亲友团”的团购网上花2500元买了一款数码相机，付款7天后还没有收到货，联系网站时，却被告知由于参团人数不够，团购失败，要求退款却遭到拒绝，后来再拨电话就无人接听。 团购网站的另一个问题是“高薪挖人”。原有的团队成员底薪基本一致，每个员工依靠自己的勤奋和业绩说话，业务能力强，可能就会被提拔，然后一步步往上发展。但如果这个时候企业从同行挖过来一个与自己能力或职位相当的人，但薪水却是自己的两倍甚至更高，就会使原有团队内部产生涟漪，涨薪水的呼声就会增多，使团体成员产生不公平感。 当“不公平”这个情绪广泛存在之后，对整个企业都会产生不利的影响，那些认为自己被不公平待遇对待的人，很可能就选择了离开，高薪留住的是挖来的人。而一个企业的文化、价值观和行事的规则，实际上是由企业里的每一个待了足够长时间的人形成的。如此就会造成新旧观念的不兼容。这种不兼容会产生很大的冲突，影响整个企业原有的做事风格，这对企业的长期发展不利。高薪挖人短期看来会打击竞争对手，为自身注入新鲜血液，但也容易给企业埋下隐患。