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数据营销 抵御电商寒冬

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-07 16:03 来源: 《成功营销》

  文/ 本刊记者 明君

  随着“中概股”在海外市场的大举受挫,VC在电商领域的投资趋于谨慎,加上运营成本的不断攀升和推广ROI的节节下挫,国内电商圈“寒冬将至”的传言越来越盛。

  据深圳电子商务行业协会的数据显示,深圳注册运营的3700家电子商务公司,去年倒闭的近500家,占注册数的13.5%。而传统企业纷纷触网开辟网上商城,将进一步加剧缺乏传统业务根基的电商网站的倒闭风潮。

  落实营销预算

  面对第一波关门潮,广大中小电商网站需要进一步完善自身交易平台、提升消费者体验,除此之外,通过竞价排名、买广告位做网络推广的传统营销观念亟需转变。在悠易互通2011上海新品发布会上,悠易互通CEO刘竣丰表示:“在新的营销趋势下,企业要在掌握消费者兴趣属性的基础上投其所好,推送消费者感兴趣的产品以实现精准营销。”

  然而在这个碎片化的信息时代,层出不穷的新媒体、新应用带来了碎片化的网络受众互动行为,产生了海量用户数据,因此,基于用户行为数据的营销方式开始成为网络营销新宠。尽管数据营销并不意味着能够大幅降低广告预算,但是基于数据的定向投放却能最大化地把营销预算落到实处,帮助电商网站抵御“寒冬”。

  数据的力量

  纵观国际上比较成熟的网络广告市场,2011年北美有大约一半的广告主使用数据开展网络定向营销,数据的精准使他们得到了高效的ROI。刘竣丰认为,“得数据者得天下”,谁能掌握并分析这些数据背后所代表的消费者行为,谁就能掌控营销主动权。

  而通过搜集和分析网络用户行为数据、帮助广告主锁定目标受众进行精准投放,是技术导向型广告网络公司的基本任务。刘竣丰表示,自2007年成立至今,悠易互通已经累积了超过2.8亿(截至2011年8月6日,悠易互通有效样本数为286,044,166)可以直接商用的用户行为数据样本,并进行了22个行业大类、230个产品小类的细分,搭建起覆盖中国一半以上互联网用户的受众网络平台。

  建立如此庞大而鲜活的用户行为数据库,悠易互通最突出的创新就在于是“普查”而非抽样,即每一个网络用户都是目标,而悠易互通又通过一套严格的筛选机制(4周内有10次以上互联网访问行为的用户才能入选),保证收录用户的网络行为活跃度。

  而在搜集用户行为数据的过程中,针对电子商务类广告主追求营销效果的要求,悠易互通能够提供用户的电子商务交互行为数据。通过对广告投放的全程跟踪,包括用户是否点击广告、购买了哪些产品、有多少购买能力等进行监测,得到用户浏览网页的关键词、兴趣关键词和产品类别等信息,都将成为广告精准定向投放的依据。

  为了更好地运用这些代表用户行为和偏好的数据,悠易互通还对数据库进行了充分的应用开发。例如,受众洞察能够直接从数据库中提取目标受众,进行一对一精准投放;订单数据报告能够直观呈现广告覆盖人群的兴趣属性等用户形态,为下一次投放提供依据。除此之外,悠易互通还延展出精准定向及优化、整合媒介购买、客户定制的数据银行及分析报告等端到端的一体化数据营销服务,希望更能满足电商广告主的不同需求。

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