数据营销 抵御电商寒冬

　　文/ 本刊记者 明君

　　随着“中概股”在海外市场的大举受挫，VC在电商领域的投资趋于谨慎，加上运营成本的不断攀升和推广ROI的节节下挫，国内电商圈“寒冬将至”的传言越来越盛。

　　据深圳电子商务行业协会的数据显示，深圳注册运营的3700家电子商务公司，去年倒闭的近500家，占注册数的13.5%。而传统企业纷纷触网开辟网上商城，将进一步加剧缺乏传统业务根基的电商网站的倒闭风潮。

　　落实营销预算

　　面对第一波关门潮，广大中小电商网站需要进一步完善自身交易平台、提升消费者体验，除此之外，通过竞价排名、买广告位做网络推广的传统营销观念亟需转变。在悠易互通2011上海新品发布会上，悠易互通CEO刘竣丰表示：“在新的营销趋势下，企业要在掌握消费者兴趣属性的基础上投其所好，推送消费者感兴趣的产品以实现精准营销。”

　　然而在这个碎片化的信息时代，层出不穷的新媒体、新应用带来了碎片化的网络受众互动行为，产生了海量用户数据，因此，基于用户行为数据的营销方式开始成为网络营销新宠。尽管数据营销并不意味着能够大幅降低广告预算，但是基于数据的定向投放却能最大化地把营销预算落到实处，帮助电商网站抵御“寒冬”。

　　数据的力量

　　纵观国际上比较成熟的网络广告市场，2011年北美有大约一半的广告主使用数据开展网络定向营销，数据的精准使他们得到了高效的ROI。刘竣丰认为，“得数据者得天下”，谁能掌握并分析这些数据背后所代表的消费者行为，谁就能掌控营销主动权。

　　而通过搜集和分析网络用户行为数据、帮助广告主锁定目标受众进行精准投放，是技术导向型广告网络公司的基本任务。刘竣丰表示，自2007年成立至今，悠易互通已经累积了超过2.8亿(截至2011年8月6日，悠易互通有效样本数为286,044,166)可以直接商用的用户行为数据样本，并进行了22个行业大类、230个产品小类的细分，搭建起覆盖中国一半以上互联网用户的受众网络平台。

　　建立如此庞大而鲜活的用户行为数据库，悠易互通最突出的创新就在于是“普查”而非抽样，即每一个网络用户都是目标，而悠易互通又通过一套严格的筛选机制(4周内有10次以上互联网访问行为的用户才能入选)，保证收录用户的网络行为活跃度。

　　而在搜集用户行为数据的过程中，针对电子商务类广告主追求营销效果的要求，悠易互通能够提供用户的电子商务交互行为数据。通过对广告投放的全程跟踪，包括用户是否点击广告、购买了哪些产品、有多少购买能力等进行监测，得到用户浏览网页的关键词、兴趣关键词和产品类别等信息，都将成为广告精准定向投放的依据。

　　为了更好地运用这些代表用户行为和偏好的数据，悠易互通还对数据库进行了充分的应用开发。例如，受众洞察能够直接从数据库中提取目标受众，进行一对一精准投放；订单数据报告能够直观呈现广告覆盖人群的兴趣属性等用户形态，为下一次投放提供依据。除此之外，悠易互通还延展出精准定向及优化、整合媒介购买、客户定制的数据银行及分析报告等端到端的一体化数据营销服务，希望更能满足电商广告主的不同需求。