伊利求变：细分化多元化变形

　　文/ 本刊记者 吕育苗

　　近日，伊利发布了品牌升级后的首个半年报。报告显示，2011年1月至6月，伊利股份主营业务收入188.69亿元，同比增长28.4%，净利润达8.16亿元，增长率高达136.7%。半年报生动地说明伊利在经历奥运、世博两大营销契机后，依然保持着旺盛的增长势头，也预示着伊利在开展“为消费者而变”的品牌升级行动后，获得了社会大众的广泛认同。在当前略显低迷的乳业市场，伊利以其在产品、消费理念以及营销层面的创新升级带来新的希望。

　　务实的品牌升级

　　发布品牌升级战略后的伊利，在营销活动中积极向国际一线靠拢。在《变形金刚3》中的成功出镜，使伊利站在好莱坞，向中国、亚洲，乃至世界精彩亮相。当“等我喝完伊利舒化奶，再和你说”这句台词从那位喜剧色彩浓厚的亚裔演员口中说出时，观众们会心一笑。特别是在中国，这句台词已经成为整部电影中无法回避的亮点，而伊利品牌也随《变形金刚3》的热映，在各大新闻节目、娱乐节目和微博(http://weibo.com)上频频亮相，并形成讨论热潮，引发舆论持续关注。

　　伊利在2011年上半年所取得的骄人业绩，与消费者对伊利品牌坚定的信任和对其旗下各产品的持续支持密不可分；而在《变形金刚3》中的亮相，则与伊利重视自身产品和品牌形象建设，力主走创新、发展的国际道路密切相关。从“为消费者而变”的品牌升级到在“变3”中的幽默参演，伊利正经历着以品质为基础的品牌升华。借助“变3”的号召力和影响力，伊利也将在国际市场收获更多的注意力和购买力。

　　伊利获得消费者和媒体舆论的关注，代表着中国乳业的成长和壮大，也预示着中国乳业在符合消费规律的基础上，正谋求国际化的品牌发展。当前中国乳业的其他企业，在面临种种压力之时，需要有伊利般的魄力和勇气，舍得在产品品类、品质层面进行重构和提升，也敢于走出去，寻找契合品牌发展规律的机遇，引发舆论对产品和品牌的关注，从而实现品牌自我价值的提升。

　　跨越式的产品革新

　　消费需求的变化，使各行业都大量投入人力、物力推陈出新。作为中国乳业的领军品牌，伊利于2010年12月20日召开了“为消费者而变”的品牌升级新闻发布会。会上，伊利董事长潘刚宣布：未来，伊利不仅仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者，行业健康发展的引领者。由此，“潘之队”开始了中国乳业历史上少有的大规模品牌升级。此后，伊利在自身产品品质和消费者生活理念方面，都进行大力推动和提升。

　　伊利专注于产品品质和消费者的努力，在这次半年报中得到证明；伊利在产品升级和消费者生活理念提升方面所作的努力，代表了中国乳业从品质做起，进而引领健康消费理念的趋势，也意味着伊利作为龙头企业，对行业健康发展所肩负的责任。这次半年报的发布，伊利以稳定上升的营收，证明其品牌升级、变形实现了新的超越。

　　对伊利在产品和品牌方面所作的变形、升级，资深乳业专家宋亮评价：“以消费者为中心，为消费者而改变，伊利不断细分市场，率先实现了产业突围，开辟了新的增长蓝海。”

　　细分化、多元化的“变形”

　　在《变形金刚3》中的精彩亮相，是伊利借“品牌升级”之机进行企业转型、自我挑战的又一次大胆尝试。而在此之前，伊利的品牌升级一直呈现精心策划、稳扎稳打之势，在产品和消费者生活理念方面进行双重升级。在产品层面，伊利全线升级，在细分化和多元化上做文章，提供了营养更丰富、品质更健康的一系列新选择。在儿童奶、奶粉、高端奶等各领域，伊利都分别有拳头产品推出。

　　在儿童奶领域，QQ星儿童活性乳酸菌饮料、均衡型牛奶的推出，丰富了产品品类，有助于改善儿童的营销摄取不均。在奶粉领域，伊利升级产品配方，大幅提升黄金蛋白比例，可有效降低婴幼儿患感冒的概率。在高端奶领域，伊利营养舒化奶在产品细分的基础上推出新品——“乳铁蛋白”，巩固和提升了伊利在高端市场的地位。

　　伊利的产品升级，带动了行业在产品层面的新一轮大规模发展提速。由此，伊利也在客观上推动了整个乳品产业的升级。以产品升级为契机，伊利提倡绿色、健康、幸福的生活方式，从改进产品工艺、提高效率、节省成本入手，身体力行地支持牛奶“绿色消费”运动，以一己之力，促使整个乳品行业为消费者带来生活态度、生命质量的改善和提升。

　　在引导公众关注、践行健康理念层面，伊利通过微博、开心网、人人网、天涯、猫扑等媒介，邀请消费者广泛、深入参与健康生活方式的大讨论，并通过发起和引导其他形式多样的活动，带领消费者回归健康生活。以伊利在乳品行业举足轻重的地位，其在产品和理念方面的“变形”，正带领行业从提供产品上升到提供服务层面。

　　绿色模式引领下的乳业变革

　　在伊利内部，促进行业的创新发展已经成为共识。伊利法则中就有“厚度优于速，行业繁荣胜于个体辉煌”的表述。在乳业发展的“黄金十年”里，伊利不仅实现了液态奶、酸奶、奶粉、奶酪等品类的健全，还在舒化奶、儿童奶等高端领域实现了大发展。近年来与奥运、世博的携手合作，更推动伊利从中国走向世界，也使世界有更多机会接近和了解中国乳业。

　　潘刚指出，“行业领袖需要通过严格制定并不断完善企业的绿色规则，进而引导产业合作伙伴一起，在行业的上、中、下游，构建起一条绿色生态循环链，以此探索行业可持续发展的新路径”。

　　于去年12月正式展开的“品牌升级”行动，延续了伊利一以贯之的引领乳业健康发展、变革中国乳业的战略路径。伊利以其在乳品行业积累的丰富经验，通过贯穿产业链上下游，带动牧场、农户、包材商及卖场、消费者的共同发展。以绿色、健康理念驱动，以系统性优势推动行业持续发展，未来十年，将可能成为中国乳业颇为重要的“绿金十年”。