品牌怎么玩性感：要有强烈品牌联想

　　文/ 本刊记者 张志

　　如果要挑选最诡异的几大节日，国际“无裤日”肯定榜上有名。今年的“无裤日”，在纽约全城6个不同地点集合的地铁乘客登上指定地铁列车，他们举止淡定，然而一旦地铁出发，参加者就会按照规定站起来，脱掉裙子或长裤，塞进背包或者公文包里。如果有人问起为什么脱掉了裤子，他们会告诉你，穿着裤子不舒服。

　　如此性感有趣的节日，创意人怎会错过？锐步今年在台湾借着国际“无裤日”大做文章，邀请20位模特在上班高峰期的公共交通工具上展示EasyTone新品。模特上身穿着正装，下身仅穿内裤，赚足了眼球，吸引了295则媒体报道和98则电视播报，创造了口耳相传的线上、线下病毒式广告效应。

　　“Sex in advertising(性感广告)”，是从广告出现的第一天就存在的现象，它的优点就是可以在短时间内得到最多的眼球数。然而，“性感”的尺度很难把握，使用稍有不当，将会适得其反。

　　聪明的广告人不仅会追求广告吸引眼球的力量，更会思考它会引发怎样的情感反应。据纽约大学营销学教授、Partners & Levit Advertising合伙人Mark Levit的研究显示，吸引人的模特能够引发正面的反应，裸露和情色内容虽然能够吸引注意力，但并不能在观众中产生真正积极的反应。“换言之，广告人必须避免‘低级制作’，因为这往往会损害品牌形象。” MarkLevit总结说。

　　那么，性感营销成功需要注意些什么？

　　1、性感营销请用在适合的产品上，要有强烈的品牌联想。

　　产品本身就具有性暗示的背景，如内衣、啤酒、香水、服装、情趣用品等，适合直白的性感营销，不合适的产品要慎用性感元素。

　　成功案例：喜力啤酒“It's All Aboutthe Beer(一切只为了啤酒)”营销中，有一则名为“The Premature Pour(过早倾倒)”的广告，画面中一位魅力十足的美女把喜力啤酒倒入玻璃杯，坐在吧台对面的男士也将啤酒倒入杯中以呼应美女，结果他太紧张，倒得太快，啤酒泡沫撒在桌上和身上。广告的性暗示是间接的，但传递的信息很明确。这条广告以及该系列中的其他广告成功地使用了性暗示，两季的销售同比增长了13%。

　　失败案例：行动电信业者藉由“圣诞老婆婆与雪人偷情是错的”来表达其他从业者需要绑定合约是错的。然而这两者的相关性薄弱，最后有人反感、有人觉得荒唐，但是对于电信业者不需要绑定合约这件事情，大家没有产生强烈的联想。

　　2、谁说性感一定要用美女？

　　这几则广告没有美女，但是既有性暗示带来的关注，也清楚地表现了产品信息。

　　3、要做就做出可以深度赏析的艺术性感。

　　适合的商品用性感营销是锦上添花，可是在品牌维护上，如果不想“掉价”，最好的方法就是明明是最低阶的需求品，却让它提升到最高阶。借助这个艺术般的跳跃，让品牌长期受益，其中典型的例子是Calvin Klein(CK)和维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。40年来，CK 香水、时装、内衣以及配饰等产品的重要风格之一就是性感，因此性感特点在广告中得到了淋漓尽致的发挥：CK的广告常采用裸体模特，旨在创造完美的、艺术化的形象。在 Calvin Klein 的概念中，性感是多种多样的，所以近来CK的广告中不见了昔日的骨感与颓废，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有着灿烂笑容的年轻人，那份热情的魅力轻易俘获了CK粉丝的心。

　　4、注意当地市场观众的接受程度，性暗示太强的信息可能冒犯消费者。

　　韩国首尔仁寺洞的一家画廊里，当地一家乳制品公司为促销奶制品，邀请模特裸体走秀。这场促销活动，在韩国遭到各界批评，被称为一场丢人的色情表演，该乳制品公司于活动后也遭到检方起诉。

　　5、新媒体时代，靠网友发酵成新闻点。

　　阿尔巴特街(Arbat Street)是莫斯科市中心的一条著名步行街，紧邻莫斯科河，曾是艺人和画家荟萃的天堂，保存有许多古色古香的建筑，是莫斯科的象征之一。

　　在这条街道上，广告主Palmolive沐浴乳和其广告代理商Young&Rubicam，猜猜他们做了什么？

　　他们在街道上设立了一个灯箱型立柱，一开始只看得出来是个特别设计的广告牌，上面有Palmolive的品牌标识与产品，你可能会想，有必要砸钱在路中央做一个有Logo的电线杆吗？

　　其实，Palmolive要让一个美女活生生地在大街上洗澡！这个灯箱型立柱其实是一个颇具设计感的“淋浴间”。在完成的前置期，人来人往的街头已对设立于大街上的东西评头论足，活动还未开始就已经引起讨论并逐渐发酵，等到活动当天，许多人在街上目睹了这火辣辣的一切，主动拍摄影片上传到各大网站进行传播，彻底提升品牌知名度。

　　其实这样的公关活动在创意上算不上是创举，2005年，意大利超级顶尖名模梅根·盖尔也曾在雪梨繁华街头的商场橱窗内，当着行人的面，光明正大地洗起了泡沫浴。众多男子奋不顾身地涌向橱窗，只为一睹名模的美丽胴体。!!

　　在网络普及率不断攀升的今天，数十亿网民已经让营销行业发生了改变。“新闻点”不再是广告公司闭门“制作”出来的，网友成了最大的创意团队，他们主动上传自制作品，影响着网络世界。如何在最短时间内抓住观众的注意力，Palmolive做了最好的示范。聪明的宣传手法，制造新闻点，再让网友将它发酵成新闻点，自发传播。透过公关的影响力及网络短时间吸引眼球，Palmolive成功完成了品牌的宣传。

　　有些产品本身就契合性感营销，但性感不等于简单找美女代言就可以了。营销的成败在于传递的信息是否符合观众的需求，是否以产品本身作为出发点，品牌需要根据自身需求找到合适的方案。