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TCL巧玩变形:品牌属性高度重合

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-07 16:04 来源: 《成功营销》

  文/ 本刊记者

  吴晓燕

  这个暑期,风头最盛的大片莫过于《变形金刚3》,不仅带来又一场席卷全球的3D观影热潮,也是又一场品牌植入盛宴。据粗略统计,片中仅 TCL、联想、美邦和伊利四大品牌的植入总时长就超过了5分钟。而TCL以3D电视植入《变形金刚3》,更是以其高度匹配的产品特性,让人印象深刻——开场100分钟左右,女主角被人类反角囚禁,希亚·拉博夫前去搭救,不想身旁的一个大电视变成了机器人对其进行阻挠。该镜头出现约5秒钟,TCL品牌LOGO同时展示。

  虽只是短短5秒的简单情节,却凝聚着TCL营销团队和《变形金刚3》制作公司派拉蒙太多的心血,经历了重重筛选、商讨和创意碰撞。而聪明的TCL并未止步于电影营销,还同步进行了一系列深度传播活动,让3D电视从《变形金刚3》走入更大的市场。

  品牌属性高度重合

  2010年《变形金刚3》拍摄期间,派拉蒙着手为影片寻找中国地区的合作伙伴。其中,选择3D品牌是其一项重要工作。因为根据已有剧本,在《变形金刚3》中美国国防科技中心要最先进的3D电视作为显示器。同时,某些办公和居家环境中也需要符合未来科技的电视产品,这样才能匹配电影本身的未来科幻调性。派拉蒙需要寻找一款电视产品植入,作为拍摄道具。

  派拉蒙提出了严格的合作伙伴选择要求:品牌要国际化,要和派拉蒙及《变形金刚3》的品牌对等;企业理念要相通;植入产品要符合《变形金刚3》的高科技要求,要是目前最超前的科技产品;植入内容不能影响剧情等。

  当时,TCL率先推出的裸眼3D电视在美国CES上亮相,也在深圳机场等地方投入商业应用,其在3D技术和产品方面的抢眼表现,受到了派拉蒙高层的关注。他们认为,TCL是代表3D领先科技的企业,《变形金刚3》是第一部3D版的变形金刚真人电影,双方的品牌定位十分吻合。

  除此之外,派拉蒙还看中了TCL在全球推广,特别是亚洲区域和中国内地的推广优势。希望借助TCL的完善推广体系和销售网络,让《变形金刚3》在中国更好地落地。

  于是,派拉蒙中方代表主动找到TCL,希望TCL能在派拉蒙制作的电影3D版《变形金刚3》中进行品牌植入。

  在TCL眼中,《变形金刚》是个国际化品牌,在全球具有广泛的影响力和“刚丝”群体,这批人正在成长为社会的主流群体;而这一群体和TCL 的消费人群又是高度重合的。因此TCL也希望通过与派拉蒙的合作,借助《变形金刚》已有的品牌基础,在国际化征程中有所斩获。

  一个是全球3D技术和显示设备的领先者,一个是国际3D内容制作的佼佼者,二者一拍即合。把营销上升到战略层面,让3D内容和终端显示设备走到一起,TCL在3D产业上的布局眼界可谓开阔而深远。

  TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示,TCL此次与《变3》的合作,正是建立在二者具有共同的3D技术基础之上。因此,相对于让Sam穿件衣服、喝口奶而言,TCL与《变3》的契合度似乎更为直接和有力。

  聪明植入 深度传播

  一拍即合后却是漫长的磨合,在TCL与派拉蒙的中方代表洽谈过程中,曾一度出现了停滞状态。熟悉《变形金刚》的观众都知道,在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人。所以TCL认为,要做《变形金刚3》的产品植入,这台电视就一定要在电影中变形成金刚。但派拉蒙却对这样的设计存有异议,并未给予支持。为此,双方一度僵持不下。

  就在TCL对合作基本不抱期望的时候,派拉蒙却转换了思路,同意电影中的TCL电视变形成金刚。但派拉蒙对TCL提出了一个要求,那就是对《变3》的植入不能影响剧情。所以TCL最终没有选择大篇幅的LOGO露出和突兀的台词植入,而是选择了产品变形。其植入权益主要是:在某个场景,TCL的一台超级智能3D电视变形成了变形金刚。这个创意非常自然且很炫,很能吸引观众注意。

  除了电影植入,TCL还成了《变形金刚3》国际联合推广伙伴,这在全球彩电业是惟一的,因而更有利于TCL与派拉蒙在全球范围开展系列推广活动,可以持续电影营销热度,延长传播周期。

  TCL《变形金刚3》同步传播项目分为“3D狂欢之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”三个阶段,将变形金刚文化的独特魅力和超强吸引力融入系列推广活动中,让刚丝感受到TCL与变形金刚的精神契合。

  第一阶段,营造狂欢氛围,吸引眼球,为电影传播造势。2011年6月8日,TCL在电影上映前夕正式对外公布《变形金刚3》国际联合推广伙伴身份,启动“TCL:和变形金刚一起3D智变——全球刚丝超级秀”活动。在广州活动现场,千余名“刚丝”从全球各地赶到现场参加狂欢。在《变形金刚3》跨界营销中,TCL首先选择了打文化牌,把视角第一时间锁定在“刚丝”群体上,并借势推出了《变形金刚3》纪念版电视和超级智能3D电视卡通形象——电视金刚“小智”。

  第二阶段,普及3D知识,传递TCL3D电视产品性能卓越、前瞻的品牌形象,抢占市场先机。2011年7月21日,“TCL:和变形金刚一起3D智变——《变形金刚3》观影盛典暨3D科技之旅”大型全国联动活动,邀请山区孩子观看3D版《变形金刚3》。

  第三阶段,与目标受众深度互动,向中国家庭普及智能3D知识。2011年7月21日,TCL正式启动“快乐智变家庭秀”大型互动活动,活动以家庭为单位,历时一个月,活动招募阶段从7月25日一直持续到8月19日,获胜家庭在8月27日至28日参加TCL在国内名胜风景区举办的电视终极PK大赛。

  制造市场“沸点”

  在旺盛的3D电影市场刺激下,全球3D大普及已如“箭在弦上”,蓄势待发,3D电视市场已临界新的“市场沸点”,因而有人把《变形金刚3》视为3D电视市场的“爆发点”。TCL先知先觉地捕捉到这一行业趋势,并摇身一变成为《变形金刚3》彩电业惟一的国际联合推广伙伴,抓住了《变形金刚3》跨界营销的最大价值。

  另据相关调查显示,智能3D将在2012年成为市场消费主流,未来消费者会更加注重产品的娱乐和体验。TCL此次与《变形金刚3》的跨界合作,率先尝试娱乐跨界营销,是中国彩电业的一次大胆创新,为行业摆脱片源桎梏起到了良好的示范作用,跨出了中国企业3D内容与3D显示设备合作的第一步,具有破冰意义,这将极大推动3D电视在中国市场的快速普及。

  据TCL集团2011上半年财报显示,上半年TCL集团收入237.55亿元,净利润5.39亿元。其中,TCL多媒体前7个月平板电视销量达485.77万台,同比增长31.89%。专家指出,作为主推3D电视产品的彩电厂商,TCL上半年能够取得如此好的业绩,尤其电视销售逆市大增,与《变形金刚3》的跨界营销拉动有直接关系。

  TCL集团董事长李东生表示:“这次TCL与派拉蒙合作,希望借首部3D版《变3》,在吸引全球消费者关注的同时,进一步普及3D体验。TCL这几年的国际化,主要以后台整合、布局为多,现在我们要开始逐步尝试,争取在前端也要有所作为,期待在全球范围内经营、推广品牌上,找到适合自己的路。

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