TCL巧玩变形：品牌属性高度重合

　　文/ 本刊记者

　　吴晓燕

　　这个暑期，风头最盛的大片莫过于《变形金刚3》，不仅带来又一场席卷全球的3D观影热潮，也是又一场品牌植入盛宴。据粗略统计，片中仅 TCL、联想、美邦和伊利四大品牌的植入总时长就超过了5分钟。而TCL以3D电视植入《变形金刚3》，更是以其高度匹配的产品特性，让人印象深刻——开场100分钟左右，女主角被人类反角囚禁，希亚·拉博夫前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人对其进行阻挠。该镜头出现约5秒钟，TCL品牌LOGO同时展示。

　　虽只是短短5秒的简单情节，却凝聚着TCL营销团队和《变形金刚3》制作公司派拉蒙太多的心血，经历了重重筛选、商讨和创意碰撞。而聪明的TCL并未止步于电影营销，还同步进行了一系列深度传播活动，让3D电视从《变形金刚3》走入更大的市场。

　　品牌属性高度重合

　　2010年《变形金刚3》拍摄期间，派拉蒙着手为影片寻找中国地区的合作伙伴。其中，选择3D品牌是其一项重要工作。因为根据已有剧本，在《变形金刚3》中美国国防科技中心要最先进的3D电视作为显示器。同时，某些办公和居家环境中也需要符合未来科技的电视产品，这样才能匹配电影本身的未来科幻调性。派拉蒙需要寻找一款电视产品植入，作为拍摄道具。

　　派拉蒙提出了严格的合作伙伴选择要求：品牌要国际化，要和派拉蒙及《变形金刚3》的品牌对等；企业理念要相通；植入产品要符合《变形金刚3》的高科技要求，要是目前最超前的科技产品；植入内容不能影响剧情等。

　　当时，TCL率先推出的裸眼3D电视在美国CES上亮相，也在深圳机场等地方投入商业应用，其在3D技术和产品方面的抢眼表现，受到了派拉蒙高层的关注。他们认为，TCL是代表3D领先科技的企业，《变形金刚3》是第一部3D版的变形金刚真人电影，双方的品牌定位十分吻合。

　　除此之外，派拉蒙还看中了TCL在全球推广，特别是亚洲区域和中国内地的推广优势。希望借助TCL的完善推广体系和销售网络，让《变形金刚3》在中国更好地落地。

　　于是，派拉蒙中方代表主动找到TCL，希望TCL能在派拉蒙制作的电影3D版《变形金刚3》中进行品牌植入。

　　在TCL眼中，《变形金刚》是个国际化品牌，在全球具有广泛的影响力和“刚丝”群体，这批人正在成长为社会的主流群体；而这一群体和TCL 的消费人群又是高度重合的。因此TCL也希望通过与派拉蒙的合作，借助《变形金刚》已有的品牌基础，在国际化征程中有所斩获。

　　一个是全球3D技术和显示设备的领先者，一个是国际3D内容制作的佼佼者，二者一拍即合。把营销上升到战略层面，让3D内容和终端显示设备走到一起，TCL在3D产业上的布局眼界可谓开阔而深远。

　　TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL此次与《变3》的合作，正是建立在二者具有共同的3D技术基础之上。因此，相对于让Sam穿件衣服、喝口奶而言，TCL与《变3》的契合度似乎更为直接和有力。

　　聪明植入 深度传播

　　一拍即合后却是漫长的磨合，在TCL与派拉蒙的中方代表洽谈过程中，曾一度出现了停滞状态。熟悉《变形金刚》的观众都知道，在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人。所以TCL认为，要做《变形金刚3》的产品植入，这台电视就一定要在电影中变形成金刚。但派拉蒙却对这样的设计存有异议，并未给予支持。为此，双方一度僵持不下。

　　就在TCL对合作基本不抱期望的时候，派拉蒙却转换了思路，同意电影中的TCL电视变形成金刚。但派拉蒙对TCL提出了一个要求，那就是对《变3》的植入不能影响剧情。所以TCL最终没有选择大篇幅的LOGO露出和突兀的台词植入，而是选择了产品变形。其植入权益主要是：在某个场景，TCL的一台超级智能3D电视变形成了变形金刚。这个创意非常自然且很炫，很能吸引观众注意。

　　除了电影植入，TCL还成了《变形金刚3》国际联合推广伙伴，这在全球彩电业是惟一的，因而更有利于TCL与派拉蒙在全球范围开展系列推广活动，可以持续电影营销热度，延长传播周期。

　　TCL《变形金刚3》同步传播项目分为“3D狂欢之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”三个阶段，将变形金刚文化的独特魅力和超强吸引力融入系列推广活动中，让刚丝感受到TCL与变形金刚的精神契合。

　　第一阶段，营造狂欢氛围，吸引眼球，为电影传播造势。2011年6月8日，TCL在电影上映前夕正式对外公布《变形金刚3》国际联合推广伙伴身份，启动“TCL：和变形金刚一起3D智变——全球刚丝超级秀”活动。在广州活动现场，千余名“刚丝”从全球各地赶到现场参加狂欢。在《变形金刚3》跨界营销中，TCL首先选择了打文化牌，把视角第一时间锁定在“刚丝”群体上，并借势推出了《变形金刚3》纪念版电视和超级智能3D电视卡通形象——电视金刚“小智”。

　　第二阶段，普及3D知识，传递TCL3D电视产品性能卓越、前瞻的品牌形象，抢占市场先机。2011年7月21日，“TCL：和变形金刚一起3D智变——《变形金刚3》观影盛典暨3D科技之旅”大型全国联动活动，邀请山区孩子观看3D版《变形金刚3》。

　　第三阶段，与目标受众深度互动，向中国家庭普及智能3D知识。2011年7月21日，TCL正式启动“快乐智变家庭秀”大型互动活动，活动以家庭为单位，历时一个月，活动招募阶段从7月25日一直持续到8月19日，获胜家庭在8月27日至28日参加TCL在国内名胜风景区举办的电视终极PK大赛。

　　制造市场“沸点”

　　在旺盛的3D电影市场刺激下，全球3D大普及已如“箭在弦上”，蓄势待发，3D电视市场已临界新的“市场沸点”，因而有人把《变形金刚3》视为3D电视市场的“爆发点”。TCL先知先觉地捕捉到这一行业趋势，并摇身一变成为《变形金刚3》彩电业惟一的国际联合推广伙伴，抓住了《变形金刚3》跨界营销的最大价值。

　　另据相关调查显示，智能3D将在2012年成为市场消费主流，未来消费者会更加注重产品的娱乐和体验。TCL此次与《变形金刚3》的跨界合作，率先尝试娱乐跨界营销，是中国彩电业的一次大胆创新，为行业摆脱片源桎梏起到了良好的示范作用，跨出了中国企业3D内容与3D显示设备合作的第一步，具有破冰意义，这将极大推动3D电视在中国市场的快速普及。

　　据TCL集团2011上半年财报显示，上半年TCL集团收入237.55亿元，净利润5.39亿元。其中，TCL多媒体前7个月平板电视销量达485.77万台，同比增长31.89%。专家指出，作为主推3D电视产品的彩电厂商，TCL上半年能够取得如此好的业绩，尤其电视销售逆市大增，与《变形金刚3》的跨界营销拉动有直接关系。

　　TCL集团董事长李东生表示：“这次TCL与派拉蒙合作，希望借首部3D版《变3》，在吸引全球消费者关注的同时，进一步普及3D体验。TCL这几年的国际化，主要以后台整合、布局为多，现在我们要开始逐步尝试，争取在前端也要有所作为，期待在全球范围内经营、推广品牌上，找到适合自己的路。