开发商谋划2011最后销售季“金九”买家觊觎降价潮 专家说这个实在有点难

　　记者 张骏斓 见习记者 俞佳 制图 任萍

　　又到了九月，如果说2010年的九月是上海房价急速复苏的一个起点，那么2011年的九月，申城楼市却显得步履蹒跚，前景莫测。但不论如何，作为今年最后一个传统销售旺季的“金九银十”都将会是楼市向下或向上的关键“局点”。那么在楼市拉锯战中，扮演着重要角色的开发商，面对今年最后的一个出货节点，他们又在想什么？现在又在做什么呢？

　　◎市场调查

　　普通公寓项目：多渠道招客，以价换量

　　上海搜房网数据监控中心截止9月5日统计， 2011年“金九银十”预计开盘住宅85个，其中公寓项目70个，且在已经公布价格和有前期参考价的57个项目中，15000-30000元/平方米的项目有24个，占比逾4成。如此大量的推盘计划，如何确保自己的市场份额，开发商们有些头疼。浦东周康一项目的营销总监说道。在他看来在供应量上涨的情况下，开发商最终拼的不仅仅是价格，还有营销手法。在他所管理的项目案场，他和他的同事已经整理出了300多位潜在的购房者。 “基本上都是刚需，而且在拉来看房的时候，实际上我们通过填写意向表格，已经对这部分购房者的心理预期有了一定的了解，而开盘时的价格会考虑到这些情况，部分以促销活动的形式来体现出，把客户有效的拉入。”该营销总监对下一步的开盘营销有了一个初步的框架。“现在是多渠道招揽看房客，以价换量还是看看再所。 ”正如该营销总监所说，记者调查中也发现，目前多个打出高折扣的项目，实际上一直是开发商们的一个噱头，开发商的实质降价远远没有到来。位于浦东川沙的鼎鑫名流苑近期给出了全款7.5折、贷款8折优惠，这一折扣也是新政后上海楼盘中幅度最大的。该楼盘网上报价为3万元/平方米只有，优惠后均价约在2.25万/平方米。然而记者从从网上房地产备案数据发现，该楼盘周边楼盘报价也大多为 2.1万/平方米。

　　豪宅项目：“要做的是如何为客户解决问题”

　　与普通公寓项目不同，豪宅项目的开发商们却显得非常笃定。大多豪宅项目开发商都向记者表示，目前并不会用促销降价来提高成交量，反而是为现有的一些意向客户解决问题更为实际。

　　在上周的一次搜房网 “大话地产”的高端项目研讨会上，上海康桥正阳投资有限公司项目副总陆蓓莉就坦言，7月“新沪四条”发布后，客户购房受到了一定的影响，现在客户给案场的反映，他们买房意愿仍很强烈，只要是开发商可以主动帮助他解决问题，比如帮助他找办法贷款，他们就可以立马成交。 “我们现在要做就是如何为客户解决问题。我个人感觉，在目前这样的市场下面，如果它要有很好的表现，从它营销的策略方面‘不走寻常路’，要不然找不到好的方式方法很难打开‘金九银十’这扇门的。 ”

　　对于“金九银十”的成交量，在陆蓓莉看来，最起码要比7-8月要好一点。“刚刚过去的7、8月份，我们确实感觉到这个淡季是根深蒂固的，它也是针对前期政府对于市场出台的政策，限购、限贷，很多客户需要很长时间消化掉。”作为一线的项目管理人，陆蓓莉惊喜地发现，从8月中旬开始，近两周的时间内是有一个回暖的状态。

　　在建项目：先混个脸熟日后好销售

　　虽然项目还在建，但是对于金九银十，很多开发商都再利用这一时机进行人气推介。 “先混个脸熟，今年地产市场不景气，不代表明年就不好了。 ”一名开发商营销经理笑言道。

　　“今年的‘金九银十’，我们只有两个项目参加十月份的房展会，而在建的航头项目将首次亮相。 ”金地集团华东区域地产公司市场营销部总经理宋家泰向记者透露道。据介绍，航头项目为金地去年10月和天津稳富股权投资基金合伙企业以联合体方式，花费总价22.86亿元摘得，当时还以溢价率328%成为浦东最高溢价地块。

　　对于该地块的发展，金地方面表示将主打褐石街区，“这是金地艺境的升级版本。 ”该项目的操盘手彭经理向记者说道。他透露，目前该项目还处在打桩等基础建设当中，但是这并不影响项目的推介。 “在房展会上，我们公司一个是艺境，一个是航头项目，都走褐石线路。展台上有项目的房型社区等模型，可以让大家先观摩一下。”该经理说道。对于未来的客户，彭经理也表示，并不担心，由于地块处于航头中心镇，航三路航鹤路交叉口，两河流域对面，长泰东郊别墅的北面。依托居住社区人气，可以吸引潜在客户，而从交通上看，沿着今年春节前即将开通的林海公路 （浦东三林至奉贤海湾镇，杨高南路的延伸），从湾流域开到航头中心镇A1地块，只有30分钟时间。纵向大通道除了杨高南路，还有正在动迁修建的罗山路延伸段。 11号线2012年底就全线通了。从临港新城一直到昆山花桥，同时完成的还有迪士尼支线，也能够达到客户的辐射效果，“还有政府部门办公地址的搬迁等情况，实际上都为我们项目提供了很多潜在的客户。 ”

　　对于今年的“金九银十”，彭经理表示，大的开发商实际上并不会单独为此进行一定的让利促销，目前的形式仍旧是一种僵持。 “而对于在建项目，利用好这个观望期，通过产品质量的提升，来吸引客户，提前蓄水。 ”

　　◎业内论道

　　上海中原地产研究咨询部总监宋会雍：金九价格难做调整

　　今年“金九银十”难言兴旺，若没有价格方面的配合，哪怕供应量有一定的刺激，也很难取得很好的业绩。

　　首先，政策对于开发商的冲击不是特别的深刻。在全国布局的开发企业，虽然一线城市限购，使得资金回笼有问题，但是在二三线城市，交易流量的放大，资金整体相对平衡。开发企业没有出现资金大问题，很难在当下就开始出现很明确的降价预期。这是两个因素，一个是价格保守，接下来可能出现的交易回暖，主力的因素是供应的带动，而且“金九银十”它是有相当程度保留的，开发企业基本不太需要用损失自己利润的水平来保证资金流量的回笼。现在开发企业拿地的成本都比较高，对于整个行业来说，可能20%基本上是不错的利润率了，那么如果说在这个上面，像是富力集团降10%再降10%那就等于不挣钱了。那么现在行业从买方来说，给出10%的价格折扣就可以得到很好的回应，开发企业更没有必要降价。所以说，我们认为本轮调控之下，价格下调预计今年也破不了10%。

　　上海易居房地产研究院发展研究所所长李战军：大企业引领下半年市场发展

　　经历了上半年新一轮严厉房地产市场调控后，不少中小房地产企业的销售出现了一定困难，而大型骨干房地产企业业绩良好，表现出继续增长态势。

　　下半年的房地产市场，大型企业可能通过价格调整来激活市场，如采取加快、加大推盘进度，降低开盘价格的方式进行促销，通过增加销量的方式弥补销售价格下降出现的利润损失。如果多家大型房地产企业采取类似方式进行销售，那么市场示范效果就会明显加大，从而引导整个房地产市场以合理价格销售的发展趋势。

　　但从整体价格方面而言，只要商品房市场价格没有出现不能容忍的上涨幅度，限购城市的范围未必需要大规模的扩大。从我的研究成果来看，我认为行政当局下半年主要是紧盯着房地产的投资增幅依然较大；紧盯着大型品牌房地产企业的逆势扩张；紧盯着通货膨胀还没有得到有效遏制背景下的房价走势，丝毫不会放松大意。而对于地方政府因财政和土地收入关系而形成适度执行力度的放松，对于金融机构因防止经营能力下降而形成适度信贷融资的放松，则完全取决于宏观经济形势的演变，可松可紧，适度为宜。而9月-10月的楼市表现，将会作为一个非常重要的参考。

　　上海财经大学不动产研究所常务副所长姚玲珍：现有调控政策已经足够

　　与惨淡的7、8月份相比，9、10月份成交量会有所上升，出现一个相对的“金九银十”，但受限购令等调控手段影响，相比去年或更早几年来说，市场行情必然会黯淡许多。

　　按照往年的惯例，9月对开发商十分关键，出于资金链和年报考虑，开发商的推盘量势必会有所增加，而因延续8月的低迷，一些项目价格上也将出现一定程度的微调，有购房资格并在观望中的消费者可能会选择这个传统旺季作为出手时机。对于是否会继续加大调控的力度，在我们看来，去年8、9月份，是因为市场出现量价齐升的显著反弹，中央才加码调控，一、二线城市纷纷出台限购令。但今年情况明显不同，8月楼市持续低迷，出台新政可能性不大，而且现在有限购、限贷、房产税等政策，只要贯彻执行，已经足够。

　　复旦大学房地产研究中心主任尹伯成：整体降价10%-15%可期

　　“金九银十”的定义已经改变。过去的“金九银十”源于投资投机的带动和消费性需求的跟风，从而造成量价齐升的繁荣景象。但调控背景下，这个定义也应当改变，改为开发商适当降价，拉动成交量上升，如此以价换量的合理行情。

　　开发商降价多少才能拉动金九银十？我个人的观点是，整体降价幅度能达到10%-15%时可以期待，否则，“铜九铅十”也难。而现在来看，这样的降价幅度达不到，价格松动的楼盘数量太少。一些开发商还有存在侥幸心理，认为限购政策“兔子尾巴长不了”，不惜选择高息融资。楼市调控政策能否持续是现在判断楼市走势的关键。9月1日温总理在《求是》刊登的文章强调了调控不会松，但住建部最新的表态是近期不会再有跟严厉的政策出台。我担心的是，如果国际金融局势出现变动，我国调控政策的执行力度可能松动。当前来看，除了限购扩大的落地，也确实难有新政出台，二三线城市对于推行限购令也不情不愿。

　　◎数据篇

　　“金九”黯淡开场

　　虽然开发商对于“金九”价格调整大多依旧在观望中，但是部分机构给出的市场成交数据已经显示这个销售旺季想要旺起来，并不容易。

　　根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年8月，全国100个城市住宅平均价格为8880元/平方米，与7月基本持平，其中56个城市价格环比上涨，44个城市环比下跌。与上月相比，本月价格环比下跌的城市增加11个。总体来看，8月100个城市的住宅平均价格环比7月涨幅继续缩小，且环比下跌的城市增加，同时有近六成的城市同比涨幅在缩小。

　　该指数对北京等十大城市的全样本调查数据则显示，8月十大城市平均价格为15773元/平方米，与7月相比略有下降，降幅为0.41%，为去年9月以来首次下降。环比下降城市增加3个，仅广州、武汉、北京环比7月上涨。

　　而在该机构提供的中国主要城市房地产每周交易数据情报则显示，监测的35个城市中，14城市楼市成交量同比下降，10城市成交量跌幅在30%以上，其中杭州（不含萧山余杭）同比跌幅最大，达到55.99%。其次是深圳，同比跌幅亦超过50%。重点城市中，仅武汉和天津同比上涨，除杭州、深圳外，北京、广州、重庆、成都、南京及上海同比下降幅度亦皆超过30%。以上海为例，9月首周，来自德佑地产的数据表明，沪上商品房价格环比仍为跌势。 8月29日-9月4日，全市商品房成交均价为1.95万元/平方米，环比下跌5.6%，商品住宅成交均价为2.21万元/平方米，环比前周下跌1.0%。

　　与此同时，上周整个上海市商品房成交面积为22.93万平方米，环比前周上涨13.2%，成交套数2272套，环比上涨10.4%，全市商品住宅成交面积为15.32万平方米，环比前周上涨13.5%；成交套数1286套，环比上涨11.0%。德佑地产研究主任陆骑麟认为，虽然上周商品住宅成交量相比前周有了一定的回升，但仅仅与今年年均水平相仿，完全没有传统旺季的气息。在刚刚经历了近年最惨淡的8月后，显然楼市还没有从低谷中恢复元气。预计楼市的供销量会在未来几周会出现明显的上升，但很难达到往年“金九银十”的成交水平。