特劳特点评企业

　　张辉

　　 很“潮”的苹果

　　苹果的定位就一个字：潮。他们做的是一种时尚的生意，生产的是恋物式的产品。乔布斯坚持潮定位，连他的演讲给人的感觉都很潮，他一直在炫耀一种信息：苹果能给你全新的、令人振奋的产品。德鲁克说，营销加创新就可以创造新的顾客，乔布斯在这两点上都很擅长。

　　长远来说，苹果公司也面临威胁。如何保证特色和形象，不断有新的理念产品，是它最大的内在压力。苹果最大挑战就是创新的挑战了。

　　另一方面，乔布斯退隐之后，苹果前景也是个疑问。比如当下新品能否按计划发布是个问题。乔布斯之后，后继领导者的能力怎么样，也需要继续观望。

　　 摩托罗拉与诺基亚的衰落

　　这两家公司目前衰落的局面在于没有实现自我挑战。作为公司的领导者，他们应该去不断推出新的产品挑战自己旧有的产品。另外，比如柯达，它首个推出了数字成像技术，但是他们担心推出后会对旧有的胶卷业务产生影响，所以没有花更多工夫，继而导致它现在的惨痛局面。

　　另一个失败点在于拼命想去阻止竞争，造成负面的效果，这使得他们不够重视竞争对手。

　　 星巴克换标进入咖啡包装市场

　　星巴克换标取得的效果是非常有限的。大家说到星巴克想到的是它的名字，而不是它的logo设计。

　　进入包装咖啡市场是星巴克的重大举措。但是有个前提，必须正确传达信息，说明它的咖啡来自一个非常优秀的产地。这样的话才能说服客户。让顾客能去店里买包装好的咖啡。

　　在我看来，这并不是一个实质上的重新定位，我把它视为一种产品线的丰富和扩大。实际上它提供包装的咖啡和它在门店里面提供的咖啡品质是一样的。

　　 李宁品牌重塑，失掉原有客户

　　这就是我们在做重新定位所面临的挑战和风险。如何更好地去保住我们传统的客户群体。企业在拓展拓宽定位时要非常小心。美国有一个非常类似的案例。有一个服装品牌，以前服务于年纪偏长的商务类型女性，非常成功。后来做了重新定位，瞄准了年轻的客户。结果造成它的传统客户感到不满，认为产品不再为我服务，使得公司业务受到影响。