从消费者请注意到请注意消费者

　　张辉

　　世界第一品牌为什么长期属于可口可乐？所有企业家都应该深刻思考这个问题。“事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为这个产品在大众关注的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？”《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客的心智之战。

　　随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功。”

　　在日益激烈的市场竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知则很难改变，一旦企业的品牌在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会好，而且也是企业唯一可靠的长期竞争优势。特劳特强调，如果企业不懂或者不会使用这一原则，无疑会将机会拱手让给竞争对手。

　　但是，简单占领一个空白领域并长期深入地向顾客宣贯产品的定位理论，在中国市场的实践到底如何呢？360董事长周鸿 的质疑让人深思，如果一家企业大到可以“插根扁担都开花”（指腾讯的多领域扩张），是否意味着“赢者通吃”是“真理”，这时候定位理论是否还有效？

　　清华大学经济管理学院营销系教授李飞对定位理论在中国市场的实践中，最成功的品牌王老吉的点评虽然有些“事后可预测”的味道，但确实也有道理。王老吉当初定位于“预防上火”市场，随着市场的竞争加剧可能就会变成“竞争者的铺路石和市场教育者”。李飞的意思是，功能定位是有时效性的，而价值定位才能让品牌更有品质。

　　特劳特的回应很简单：企业对定位理论的使用会随着市场的变化而变化。验证定位理论的使用是否正确，需要企业的耐性。这个回答不能说是自圆其说，在四十多年的市场实践中，特劳特观察到了市场的变化，并写了《重新定位》一书，书中的观点认为，之前的定位属于传播范畴，不应该对产品做任何改变；而重新定位则把定位视为营销战略范畴，必须在产品、价格、渠道等差异化的基础上进行广告传播定位，主张对传播所有要素的改变。

　　从“消费者请注意”到“请注意消费者”这个观点很重要。因为“定位”也当应世界快速变化的需求而变。

　　名词解释

　　“hold”：网络流行用语，意为“顶住”、“撑住”。