国航 给微营销插上翅膀

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　为一架飞机命名，你想过吗？7 月 21 日，国航为中国大陆引进的首架波音 B777-300ER 新型飞机在新浪微博(http://weibo.com)开辟了“国航飞机，我命名”有奖命名活动。号召网友通过新浪微博发挥自己的想象力，为国航 B777-300ER飞机起名。活动设置了命名优胜大奖、原创幸运奖、活动幸运大奖、参与奖四个奖项。其中，命名优胜大奖可获得北京-法兰克福双人往返免费机票。自活动启动迄今为止，已有7000余名新浪微博网友参与。

　　据悉，作为最受全球商务旅客推崇的飞机机型，波音777-300ER是波音公司研发的新型远程飞机。引进该机型作为主力机型，也是国航秉承“安全第一、旅客至上”理念，以旅客需求为中心，倾心打造全新服务品牌的重要举措。微博命名活动吸引了大量网友的参与互动，使国航微博营销的意图—“拉近与用户的距离，增强与用户的沟通”得以实现。通过微博用户的口碑宣传网络进行传播的“微博营销”，利用倍增的方式，使信息迅速传播和扩散，为活动信息和品牌的传播提供了“高速通道”。

　　关联—与消费者产生延续而深远的联系

　　对于大多数人来说，央企有着更多国家利益的色彩，给人以不苟言笑、严肃生硬的印象。对此，国航市场部品牌经营高级经理范何云认为，这次活动对于国航来说，重点就在于“想让大家知道，国航不是那种官方、刻板、生硬的央企形象，我们属于服务业，力求成为服务行业中提供顶级服务的一个企业。”范何云强调说，但凡是服务业“一定要有很软的身腰，要真正听取消费者的声音，并根据这个声音做出积极的回应和调整。当我们有一架备受商务人士推崇的飞机时，要让他们知道这架飞机就是为他们准备的，让他们感受到更强的关联度。”

　　波音777-300ER飞机的主要目标消费者便是商务人士，这从它的设计上充分地体现了出来：头等舱为半包围式座椅，让每位旅客都能独享私人空间；公务舱的座椅可平躺180度，独立操作面板可以准确调控座椅角度；如果想看自己带的影音内容，还可以通过电源插口以及USB插口将影音内容传送至电视屏幕，满足了旅客个性化的娱乐需求；新增的个人电源系统，还可随时为电脑充电。全舱配备的先进的娱乐系统拥有全新设计的旅客使用界面，旅客甚至能在飞机上玩3D游戏，同时，在国内首次选用了全舱的情景灯光系统。

　　“要让旅客知道：它可能不是最大的飞机（对于旅客来说，飞机大并不意味着座位空间大），但重要的是它的舒适度和环保性。这架飞机对于增强消费者体验，都有很大的改进和增强。比如情景灯光和娱乐设施等，都是为商务型旅客量身定做的。所以我们想让消费者认识到，把这样一架飞机的命名权交给他们，而不是让国航自己或某个机构来研讨和决定是什么名字，这就表明了国航的态度：让这架飞机与消费者产生更深的关联，更加紧密和牢固的纽带。”范何云说。

　　除此以外，最终选定的名字，将由国航现有的200~500个微博粉丝的头像组成，这样就将微博又一次地捆绑在了活动中，“举办这样一个活动，不能简单地取个名字就没有后续的跟进，而是要让他们意识到：当你参与之后，你的头像在国航的飞机上出现之后，这个关联度是一直在延续着的。”

　　目前，收集到的名字数量已经达到7000多个，“我们预计达到10000，取义‘万里挑一’。接下来，国航还会通过微博、网站，甚至通过12580，来进行短小的信息告知，因为现在国航官方微博的粉丝才3万多，对于我们来说还远远不够，传播范围还不够大，要通过更广泛的告知。这次活动不只是消费者可以拿到免费的机票，它的意义还在于草根意志的体现；在中国是第一次，甚至可能是全球第一次把网友创作的名字刷在飞机上。这是非常有意义的。”范何云说。

　　联合—与契合的优质平台合作

　　一切的营销活动都始于对消费者的深刻洞察。当前任何一个领域、任何一个行业的竞争都非常激烈，产品同质化严重。只有既满足消费者对功能的需求，同时又满足消费者情感诉求的产品，才能在竞争中脱颖而出。另外，对于消费者需求的洞察，会影响到企业产品的研发、设计，乃至整个营销链条。

　　对于营销活动来说，借助与自身目标消费者有最大重合度的媒介进行传播，是个很大的难题，也是营销成功的关键所在。范何云认为，国航的定位正是以公商务人群为目标消费群体，而“新浪相对于其他门户网站来说，它的用户和受众也是以经商人士和公务人员为主，这和我们的目标受众是比较契合的。不仅是活动营销，还有硬广的投入等，我们也会首选和目标受众比较匹配的媒体平台。”

　　范何云表示，整个活动操作过程还是“很顺利的”，“我们一直在边学边做，边摸着石头过河，在社会化媒体营销方面我们没有太多经验，好在和新浪的合作非常顺利，在这个过程当中，新浪一直在帮助指点国航怎样去实施。而且，得到的效果比我们原来想象的效果要大得多，我们没有意识到会有这么多网友对它感兴趣，非常出乎预料。”

　　一般来说，作为互动性营销工具，微博需要24小时一周7天连轴转地维护。这就需要一个专业的团队，而国航作为国企在编制上会有一些障碍，但是范何云表示，“我们现在正在申请一些资源。虽然现在维护微博的都是兼职人员，但我们都能以良好的意识和积极的热情在运作着。现在也在设置整个微博的架构，建立一些微博规范等，也在跟公司申请是否能够有一个专属的团队来维护，比如说更多的不正常航班状况以及其它对于网友有用的一些信息，都会通过微博进行发布，这样也会使国航多了一个服务渠道，多一些亲和力。当然，有比较好的一些产品信息也会通过这个渠道来告知，因为有些旅客是存在这个需求的。”

　　目前，已经有超过30000家企业入驻新浪微博，涵盖了汽车、金融、快消等各个行业，这些企业已经将微博作为另外一种形式的官网，将企业的信息主动推送给消费者。“另外，新浪微博企业版已经启动小范围测试，企业可以通过企业微博后台进行用户洞察、数据分析与营销管理。”在7月8日的DCCI夏季Adworld互动世界论坛上，新浪全国销售总经理李想曾经透露说。

　　微航班—国航微营销起飞之旅

　　这次命名活动并不是国航第一次试水微营销。已经在百度百科拥有独立词条的“微航班”才是国航开启微营销的起飞之旅。

　　“微航班”是由国航与新浪合作，面向微博网友开通的以“我的航班我做主”为主题的专属航班，是国航微博营销的试水之作。范何云表示，“微航班”创造了中国民航史上的“三个第一”：“第一次”由网友微博投票决定让一架飞机起飞；“第一次”由网友投票选择乘务组和早餐；“第一个”微博定制化航班产品。“微航班”向消费者展示了国航灵动、亲和的一面。

　　“微航班”的创意灵感主要来自于KLM（荷兰皇家航空公司）计划在2011年的3月27日正式开通荷兰的首都阿姆斯特丹与美国的电子音乐之都迈阿密之间的定期航班，荷兰的一名德国籍音乐DJ Sied Van Riel向KLM的官方twitter留言希望让首航提早开航。而出乎意料的是KLM的官方twitter居然回信回答yes，前提是只要你能提前把这个航班装满。于是Sied Van Riel通过twitter等方式贴出了一条“FLY2MIAMI”的微博，并通过不断转发和报名，仅仅五个小时以后，这个特殊航班便被预订一空，之后，KLM履行了承诺。

　　“后来我们就想，荷航是旅客从自身需求产生的推特航班，在国内的旅客可能还没有这样的意识，就需要航空公司给他们做个引导，因为现在新兴的社会化媒体，大家都当做很大的课题，探讨如何使用。这对航空公司的营销能力和形象提升都有很大的促进，于是我们设计了国航的一个微博航班。在此之前没有‘微航班’的概念，等于是国航来界定一个这样的概念，看能否引导微博网友，用草根的意志来促成一个航班的起飞。这个策划出来之后，我们和新浪微博负责人员讨论，觉得这是个可操作的东西。”范何云说。

　　“当时考虑的因素比较多，新增航班的话要考虑到运力，七月份是航空市场的旺季，运力比较紧张，不能选择太远的航班，必须选择两个小时之内的，查看了一下周边，因为需要让网友有旅游的欲望，愿意去尝试一些新事物，一定要给他们一些亮点，而西安园艺博览会是比较鲜亮的，可以把它当做呈现给网友的旅游产品的主要诉求点。另外，七月份正是建党90周年，陕西属于红区，怀抱这种情感的人也可以借助这个航班去延安、陕北去旅游。”因此，在微博营销的促使下，国航在2011年7月1日正式执飞“微航班”。

　　在乘坐“微航班”的首批百余名“微航客”中，还有影视明星黄奕。欣然应邀作为“微航班”形象大使的黄奕还在候机大厅与大家进行了轻松互动。“这是我们活动中收获的一个惊喜。让网友和明星有了近距离的接触，也增强了国航活动的趣味性。”范何云表示。

　　国航计划在下一步进行更多的社会化媒体营销活动，“这已经成为我们的指标之一，必须在社会化媒体和创新营销上做出一定的努力，因为社会化媒体是和消费者亲近的途径，国航将拓展更多的创意去利用它。”范何云说，目前，对于这方面尚且没有非常具体的营销计划，但国航目前正紧张运作的一系列服务产品的提升计划，一定也会通过社会化媒体进行相应的成果展示。

　　目前，国航正着手研发测试，计划在飞机上提供无线网络，虽然还需要一段时间获取主管部门的认证批准，但是国航方面表示，希望能够尽快实现它，使网友们可以在飞机上使用微博。同时，国航也将通过微博和社会化媒体来做更大量的传播活动。