民族品牌哪儿去了

　　文/原柯

　　美国一家调查公司近期所做的一项调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。

　　民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来，本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌，从日用品到家用电器、服装，许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是，从上世纪80年代开始，随着市场经济的逐步深化，中国市场上的商品越来越多，许多老品牌却渐渐销声匿迹，取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。

　　记者采访了国内多位品牌研究专家，在分析这些民族品牌消逝的原因时，专家们提出了内外两大因素：内因，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后等；外因，如国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等。

　　一些正在消失

　　王先生4年前搬到上海浦东，住进了一片楼区，听说记者想请他谈一谈对老国内名牌的印象，他不由得轻叹了一声：“老国货品牌，现在家里都看不到了。”他取出一本老相册，从黑白照片开始回忆，仿佛一下子回到了黄浦江那边他生活了多年的弄堂里的一间小屋。36年前，他在那里结婚的时候，备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。王先生说，这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。

　　那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买全。像这样的老国内名牌，王先生还随口数出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……现在想起来，王先生对这些老品牌还是赞不绝口，永久、凤凰自行车好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。

　　但这些曾让人留恋的老牌国货有些正在消失，像大家曾经熟悉的长城风雨衣。“最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的张先生说，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”如今，类似张先生这样的感触，其实很多人都有。

　　从上世纪80年代初到90年代末，“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时，时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻开报纸，有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而，不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。环球人物杂志记者多方查找，也只是在购物网站上看到寥寥几条信息：一件长城风雨衣目前的售价不过百元。

　　经过几番周折，记者终于联系到长城风雨衣厂的一名老职工潘师傅，他从上世纪70年代起就在该厂工作，说起长城风雨衣，他感触很深。潘师傅告诉记者，最初的长城风雨衣厂，创立于1952年，由几个缝纫合作社组合而成，是一个名不见经传的小作坊。后来，这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂。1984年，它正式更名为长城风雨衣厂。那时，通过全厂职工的民主选举，张洁世被推选为厂长。

　　“张厂长对‘长城’这个品牌影响很大。”潘师傅认真地说。经过市场调研，张洁世发现，当时大部分风雨衣厂侧重于生产低档产品，他认为，随着人们生活水平的提高，对风雨衣的需求也必然向高档转化。于是，他决定让“长城”牌撇开低档产品市场，转而生产高档风雨衣。事实证明，张洁世的策略是对的。很快，由长城风雨衣厂引发的“风雨衣热潮”便席卷了全国大中城市，“长城”牌也迅速成为全国著名的服装品牌，深入中国百姓的生活。

　　做了一辈子服装厂厂长的张洁世，直到最后辞世，都不曾拥有一件风雨衣。临终前，他还不忘叮嘱继任者：“保住优势，盛销不衰，不断设计新的款式……使‘长城’不倒，永不中断。”

　　可遗憾的是，随着生产风雨衣的厂家不断增多、市场竞争日益激烈，进入90年代后期，“长城”这个享誉一时的民族品牌开始陷入困境，并逐渐衰落。

　　虽然企业后来也采取了多项措施想改善不景气的经营状况，但都收效甚微，“长城”牌终无力回天。2004年，北京长城风雨衣公司被兼并，更名为“北京长城汉唐贸易有限公司”。如今，长城风雨衣只能勉强存在于一代人的记忆当中了。“失败的因素是多方面的。”潘师傅认为，第一个原因是市场竞争激烈，“那么多厂家都争这一块市场”；第二是因为“长城”牌自身的产品更新较慢，消费者对产品一成不变的设计产生了厌倦心理；第三，宣传力度不够。潘师傅说：“料子、工艺咱个个都不差，可为什么老百姓就不认呢？可能是广告跟不上，没宣传。另外，咱们的小花样做得也不够，袖口、领子设计细节变化不多。”“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，管理体制和思路却没有及时更新，出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。

　　一些被外资收购

　　“在上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的盛景，中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。谈到国产品牌因何驰骋时，李建明认为，一方面是当时的国产品牌质量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。

　　可是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心： 90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。

　　跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。用品牌专家李光斗的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。

　　而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下种种隐患，从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来，到现在，“活力28”已完全退出市场。

　　有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。

　　与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。

　　还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“舶来品”。走进北京任意一家家庭装修装饰市场，你都会看到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。像“耐克”、“阿迪达斯”、“戴尔”等众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。

　　一些很难翻身

　　2009年9月下旬，一批新海鸥相机出现在上海田子坊的门店里。当这一曾经耳熟能详的老品牌再现市场时，多少会勾起中年人的集体记忆。但现在真正有购买冲动的却是年轻人，因为这不是历史的简单重演。

　　对“中国制造”而言，这样的尝试价值非凡，而这一切奇思妙想，却是一个中年摄影师和一帮80后青年带来的。

　　尽管有思想准备，但当陈海汶被带到这座位于上海远郊的一处农房时，还是被惊呆了。曾经年产42万台相机的海鸥厂房是何等热闹，如今却破败不堪。

　　30年前，在饭店里做学徒的上海小青年陈海汶，每天拿着一台海鸥4B型相机在街头巷尾到处拍照，这是他用工作三年攒下的60元钱再加上借来的60元钱买到的。

　　今年52岁的陈海汶已经成了国内知名摄影人，开了一家横跨出版、策划、印刷、图书、创意等领域的文化公司。

　　令他始料不及的是，自己会再次与海鸥结缘。去年入秋后的一天，几名原来海鸥照相机公司的高层找陈海汶“求助”。

　　20世纪90年代后期至今，海鸥照相机公司几番民营化改制，四易其主。照相机业务因全球市场数码相机的兴起而日渐凋零，设备陆续废弃或拆卖，5年前，海鸥相机全面停产。

　　在改制过程中，海鸥相机一条双反装配线和对应的治具、夹具、模具和配件等，被十几个资深技工盘了下来。这些年来，他们接些“国外教学用机”的小单子糊口，勉强维持生产，这条装配线也成了仅存于世的海鸥装配线。可生意一年惨过一年，在找到陈海汶前，他们已负债累累，难以为继。

　　陈海汶当场拍板，买下设备，解决其债务问题，并接纳这些技术工人。陈海汶要求技工在那条双反相机装配线上做一台样机出来看看。样机出来，试拍效果却让陈海汶大失所望。这款4A型双反相机本是模仿双反相机领域的极品德国禄来相机，但效果和禄来无法相提并论。

　　原来，在海鸥垂死挣扎那些年，为了降低成本，这个型号的相机里27个重要的零配件早被换成了粗糙的塑料制品，质量大不如前。

　　这绝对不是陈海汶记忆中的海鸥相机，他要让这台相机在良好实用性的基础上，还能在未来成为收藏市场上不断升值的经典款。

　　随后，陈海汶找来一名20世纪60年代起就在海鸥工作的老技师，重新开模，改用金属零配件。在外观上也做了调整，把海鸥的LOGO由英文的SeaGul，换回早期的中文海鸥字样。

　　陈海汶收购到的配件只有仅剩的1000来套，可以生产1000台相机。生产结束之后，除非有人投入巨资重新开模生产四百多个零配件，否则这条装配线的生命就到此为止。

　　按照陈海汶的计划，他将以“一天做一台”的速度缓慢生产，并可以随着剩余配件的减少，通过收藏市场让这款相机的价格不断升值。

　　至去年9月下旬，第一批30台新海鸥相机已经出来，大部分被与陈海汶相熟的摄影人买去。

　　陈海汶的胃口，并不止于造1000台海鸥相机。他已初步打算进入数码相机领域，目前正和代工企业展开技术和成本的探讨。

　　制造数码相机，启动资金就要5000万元，初步投资1亿~2亿元，这远远超出陈海汶的承受能力，向外引资势在必行。

　　但陈比较排斥一些“急功近利的商业资本”进入，这个观点也是海鸥改制失败的前车之鉴。他了解到，国家发改委和上海市发改委有意拨出专项资金，扶持国内数码相机企业，于是希望资金问题能以政府支持加自筹的方式解决。

　　其实在本世纪初，海鸥相机就有过生产数码相机的尝试，但未能成功。这在陈海汶看来，最主要的原因是“国家重视程度不够”。很难说陈海汶的创新还能走多远，但他回答：“第一次摸相机时怎会知道自己能不能成为摄影家。”

　　陈海汶反复强调，海鸥数码相机，还只是“民间梦想”。事实上，这样一个商品也根本够不上“国家梦想”的高度。

　　事实上，海鸥并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流，但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。

　　迄今为止，国货品牌翻身案例寥寥。