民族品牌兴衰史

　　文/赵发中

　　一些为人熟知的老品牌，不经意间从市场上隐退了。不过，好在记忆是可以重新拾起的，当下，它们似乎又在不经意间复苏了。于是，我们又看到了久违的回力鞋、梅花运动服、飞鸽自行车、北冰洋汽水……

　　然而，流行只是表象，背后充斥的却是老牌国企生存的酸楚，他们有的被假冒，有的艰难度日，有的正试图在困境中重启。

　　梅花运动服：往事如烟

　　“梅花”，这个中国曾经最辉煌的运动装品牌，如今在靠复古和怀旧维持概念上的生存。像许多同时代企业一样，它衰落了，复兴之路遥遥无期。尽管它的老员工和许多年轻人都对它怀有一种情结。

　　天津市南开区南泥湾路6号是个广泛的概念。从最东头的“一把拉牛肉面”到最西头的“天津市针织运动衣厂”之间，有数百米的距离，两头都挂着一模一样的路牌。这段路上有不下三十家从事电缆、汽修到浴池、饭店之类赁屋而居的店铺，但与服装相关的仅此一家——天津市针织运动衣厂经销服务部，探访者的第一站往往都是这里。

　　“北京的，上海的，还有香港凤凰卫视的记者，都来我这儿买走几件衣服。”54岁的经理于三羊站在柜台前，一手掂起一条蔚蓝色运动裤。“穆铁柱穿的是150的。当时他来我们厂量型号做衣服，老师傅站凳子够不着他。”

　　于三羊1972年进厂，没几年就被调去搞销售直到今天。他不仅在电视上目睹过许海峰穿着“梅花”接受中国人的第一块奥运金牌、李宁穿着“梅花”成为体操王子的全过程，更从中得到诸多物质和精神上的优越地位。

　　“你们北京王府井那儿有个利生体育用品商店知道吧？当年那个经理姓胡，来我们厂想进货没进着，当时就哭了。我们往沈阳发一车皮货，三天就卖光啦！当时年轻人能买得起这个背心的，都反着穿，故意把‘梅花’的商标露在外面。我们厂的人，进国家体委很频繁。订货，送货，给运动员量衣服，捎带着上北京玩一圈，那都常事儿。”

　　1984年奥运会前后的十年是“梅花”最辉煌的年代。针织运动衣厂全厂职工达到一千五百多人，年产值一个亿，全厂60%的工人都分到了房子。工厂每年年初开订货会，跟全国各地的体委、百货商店签销售合同，只写“三至五月份交货”，主动权完全控制在厂方手中，因此销售科成为全厂最炙手可热的部门。

　　“我们想啥时候给他们都行，但早给晚给，对他们是不一样的。”回想起当时担任销售科成品库负责人的日子，于三羊搓搓右手的三个手指，“那时候也兴这个。”不过，他立即声明，自己只吃了些饭，钱是不敢要的。“那时候(受贿)五千块钱就够枪毙。”

　　今天，他的经销服务部只剩下一些断码的蓝背心、蓝长裤和女式红色运动服。翻开一件衣服的衣角，生产日期还标着： 1981年。这些都是当年生产的库存。服务部也从最初的十几个人，一步步缩减到今天的于三羊自己。同在厂里做电工、如今已经退休的妻子帮他看着店。

　　到上世纪九十年代中期，这个厂就没有再生产过“梅花”。这些断码的库存，已是当年辉煌年代的最后一点影子。

　　北冰洋汽水：相见不如怀念

　　7月底的北京，傍晚依然酷热难当。后海边的一家小食品店里，几瓶北冰洋汽水看起来十分解渴。

　　与芜然杂陈的可乐、绿茶、红茶、鲜橙多们不同，北冰洋汽水被安放在另一处更显眼的位置，与瓷罐装着的老北京酸奶并肩而立。玻璃质的瓶子，铁皮做的压盖，贴纸标签和赫然印在上面的长脖子白熊图，都还是老照片上那质朴的模样。一时间，有时光倒流之感。

　　“两块钱一瓶”，见有人过来，店主介绍说，“但口味没以前好了，气泡儿也不太足。”瓶盖启开，果然未见气泡腾出。咂一口在嘴里，有很奇怪的口感，涩涩的，带有浓重的苦味，难以下咽。

　　在老北京人的记忆里，北冰洋汽水本该是冰爽的啊，“带着凉凉的冰碴和新鲜的橘子味儿”。

　　店主苦笑着解释，可能是生产企业改制的缘故，这种汽水的质量明显不如以前那样好了。

　　他所说的以前，应该是很有些年头了。在上世纪50~90年代，偌大一个北京城，风靡大街小巷的品牌饮料就是北冰洋汽水。尤其是改革开放之初的那些日子，北冰洋汽水和同一牌子的双把雪糕，在京城更是家喻户晓。

　　不过，之后很长一段时间，这种汽水突然消失于人们的视野，往日滋味渐成追忆。

　　最近两三年，北冰洋汽水却在不经意间重出江湖。在老北京市井文化集散地后海，和老城区的一些小胡同里，人们都可看到它的身影。

　　卖汽水的店主说，因为已经知道重出江湖的汽水难喝，一些食品店和酒吧就停止了进货，可他还一直坚持着。

　　“少进一点，也有得赚，尽管不好喝，也还会有些顾客。”店主说，来买这种汽水的人，十有八九不是为了喝，而是因为怀旧，“买下来做纪念的”。

　　是怎样的一种力量，让不再好喝的汽水依然有销路？看看网络上有关北冰洋汽水的各种怀念文章，就会找到答案。

　　一篇题为《80后遗失的记忆》的帖子，在博客、贴吧、豆瓣和开心网里被广泛转载，里面写道，“你可以随便去问一个在北京长大的，1990年以前出生的孩子，在他们的童年里，陪伴他们长大的汽水是什么？唯一答案只有北冰洋。”

　　更多的人忙着补充各种细节：“那会儿在大街上卖的汽水，都是把汽水搁在一大块冰上面卖，整块的冰上有好多半圆形的槽，汽水一瓶瓶地放在槽里刚刚好。”“店主守着大冰块，一边与街坊邻居谈笑，一边不住地用手翻转着饮料瓶子，让它们均匀受凉，偶尔还会往上面浇一些水。”

　　“遇到有人过来掏钱光顾，店主会非常麻利地拿起瓶起子，用起子利落地一撬，将瓶盖甩落在地。与此同时，‘呲儿’的一阵声响，汽水便如同炸开了锅一样，迅速腾起一排排的泡泡，一股婷婷袅袅的白气也顺势从瓶口冒出。被甩在地上的瓶盖则快速地滚动、舞蹈，慢慢归于平静。”

　　这些帖子集中到一起，所表达的东西除了汽水本身，更多的是对青春的纪念。

　　“飞鸽”起落记

　　天津，东丽区程林工业园，大道上尘土飞扬，运送货物的卡车迎来送往。

　　“你是找中国飞鸽？”卖西瓜的小贩、修自行车的工人，都能准确无误地指出方向，即使它远在一两公里外。“飞鸽”现在的名字是“天津飞鸽车业制造有限公司”，刚搬到这里三个多月。

　　这是“飞鸽”的最近生存状态。在网上能查到的，“飞鸽”在西青区、北辰区的两个厂区已成往事，更勿论位于天津市区六纬路的老厂。那个曾经随着一辆辆自行车传送到全世界50余个国家和地区的地名，现在伫立着一片宽阔的住宅小区，厂房早已卖掉抵债。

　　“飞鸽车业”副总经理高用亮对记者说：现在的“飞鸽”年生产量为120万辆。其中一部分为贴牌代工。

　　这个数字，在天津市每年的4700万辆自行车产值中，并不出众。与它自己的过去相比，只能用“柔弱”来形容。曾几何时，“飞鸽”这个中国人耳熟能详的名字，就是天津自行车产业的代名词。

　　作为中国自行车的发源地，天津的名字从来就与“飞鸽”联系在一起。

　　1950年，新中国第一辆全部自行设计制造的自行车在天津自行车一厂出生，取名“飞鸽”。在自行车成为中国人普遍交通工具的过程中，“飞鸽”与上海的“永久”“凤凰”出尽了风头，被称为中国三大自行车品牌。

　　“六五”、“七五”期间，天津市政府先后投资2.4亿元，对“飞鸽”进行大规模技术改造。自解放以来到1980年代末，以“飞鸽”为领头羊的天津市自行车产业累计上交国家利税60多亿元，是天津市的支柱性产业之一。

　　当年的技术工人，现在的技检部长赵志国回忆：作为“飞鸽”的工人，他们享有一项赢得社会普遍羡慕的福利：在物资凭票供应的年代，他们每人每年可分到一张购买“飞鸽”的票券。在自行车、手表、缝纫机被称为中国家庭“三大件”的年代，这张票太珍贵了，经常是早早就被亲朋好友预定：“我明年结婚，你那车票千万给我留着！”

　　当时的婚礼，一辆崭新的“飞鸽”往往便是女方的全部陪嫁，赢来阵阵艳羡。许多人因实在弄不到一张购买自行车的票券，只能自己想方设法收集自行车的零件，自己“拼”一辆。

　　1988年，包括另一个著名自行车品牌“红旗”在内，全天津市的自行车产业都集中到“飞鸽”名下，成为3万多人的“飞鸽集团”。这是计划经济时代，“飞鸽”辉煌的最顶端：国有资产占全市自行车产业份额100%，年产量661万辆。1989年2月25日，美国总统乔治·布什对中国进行访问。时任国务院总理李鹏在北京钓鱼台国宾馆会见他，并赠送他们夫妇两辆飞鸽牌自行车，作为“国礼”。从此“飞鸽”顺利进入美国市场，它还曾成为中国对外援助第三世界国家的物资之一。

　　顶点之下，隐藏着巨大的危机。“飞鸽”作为大型国有企业，靠的是两大法宝：政府指令下的银行贷款，和包销全部产品。几十年来，“飞鸽”基本只有两种颜色：黑色和绿色。

　　天津大学企业战略与文化研究所教授和金生领衔的一篇论文形容当时的“飞鸽”：“保守、狭隘、自大、唯我独尊”，“具有鲜明的国企特色”。原因是“企业不直接面对市场和顾客，所要做的就是听从行政命令进行生产”。

　　1990年代开始，席卷全中国的体制改革扩展到了自行车行业。政府这才发现，自己已经逐渐扶不住这个庞大而附加值极低的产业了。从1990年开始，天津市轻工业局向民营企业大量发放自行车临时生产许可证，另一方面减少乃至停止对自行车产业的投资，并将这一行业认定为“国有资产退出的行业”。

　　在这种形势下，众多民营企业、乡镇企业迅速加入自行车行业。可怜当时的“飞鸽”基本上只会制造26、28两种车型，连中国女性的普遍选择——24型号的自行车都极少。要改个车型，需要至少两年的时间。“有个比方：河冻冰了，咱们回去开动员大会，开始设计冰车。人家民营企业直接拿个冰爬犁往上一放：五毛钱一位；结果发了。等咱们明年把冰车做好了拿来，河都化了。”一位当时的“飞鸽”高管说。

　　截至1998年，飞鸽集团溃不成军，连续5年亏损，累计达3亿多元，人员大量流失。而与此同时，民营企业利用“飞鸽”走出去的技术、管理人员，步步做大。天津市一位区长说了一句话：“一只鸽子掉下去，千万只麻雀飞起来。”

　　事实上，近一两年来，逐渐理性的中国消费者对本土品牌越来越认同。在各种网络论坛里，支持国货的声音也一直不断，各种国产品牌的试用报告都受到热烈追捧。很多沉寂多年的国货品牌，如二三十年前让中国少年心驰神往的“回力”球鞋等，都再次步入人们的视野，甚至一些冷门的品牌，如蛤蜊油、紫罗兰沉香粉、谢馥春鸭蛋粉这一类的，也都重新浮出水面，被一些网友频繁推荐。

　　“拥有并振兴广泛知名度的老品牌，是中国经济的一笔巨大财富。”中国人民大学商学院黄国雄教授说，传统品牌并不缺乏文化底蕴，历史和文化的积淀是其非常强势的竞争优势。但它必须与时俱进，对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的提升，让品牌文化能够兼容并蓄、动态发展。