微营销 技术派攻略

　　张辉

　　编者按/ 一般企业都有自己的官网，但有多少企业的官网能让消费者感兴趣，并且愿意主动浏览和转发呢？当微博(http://weibo.com)出现后，官微大有取代官网的趋势。但是，随之而来的问题是，企业如何才能更好地利用这个最新武器，抛弃以前官网的僵硬，创造一种真正能跟消费者互动的营销方式？本期专题我们再次关注“官微”话题，从技术和应用两个角度为读者展现最新的官微营销术。

　　“官微”挂挡提速 “技术”猛踩油门

　　2011年租车行业群雄并起，某国际知名租车品牌瞄准社交网络平台，推出了“游中国”活动。

　　利用互联网富媒体广告、微博红人、APP游戏插件等各种技术手段进行全方位的网络平台整合传播。通过“多维媒介筛选+精准定向投放+一键社会化媒体分享”的策略，吸引cookie 库目标UV（注一）参与微博派（注二）活动，实现病毒软广告与精准硬广告的打通。此外，还搭建了“社交媒体矩阵 +APP+移动终端整合数字媒体矩阵”，全方位覆盖目标人群行为轨迹。活动结束后通过建立的相关人群数据库，将参与活动的UV、微博ID数据注入该库内，为下一次营销活动提供了更多的数据库人群资源。

　　2011年6月底,国内微博用户数已经突破1.95亿，占互联网用户的43%，面对如此庞大的用户群，如果仅仅以策划选题、发帖子、做活动、互动等传统方式进行微博营销，已经很难让企业得到预想的营销效果。而只有在微博营销背后加进强大的技术手段，通过数据计算和人群匹配等技术的推动，才能让营销效果更加具有目的性和科学性。显然，技术已经在企业官微的营销中起到了非常关键的作用。

　　企业官微需要“号脉”

　　官微诊断可以发现粉丝构成质量、粉丝作息规律与发帖活跃度之间关系、粉丝区域分布等重要指标，对这些指标进行研究，可以发现分析企业微博存在的问题和发展方向。

　　当企业的官方微博拥有了一定的粉丝数量，形成互动交流之后，官微就成为自媒体，具有了一定影响力。那么，如何快速增加官微的影响力呢？

　　大多数国内的网络互动机构都是通过策划事件和活动来引起目标受众的关注，并不断的在与粉丝的互动中建立起关联。在随视传媒COO薛雯漪看来，这些做法都不够科学，过于注重手段，而缺乏依据和策略，策略需要建立在数据和对目标受众的洞察和研究的基础上才能起到好的效果。

　　目前国内的一些传播机构已经开发出一些针对微博营销的数据系统，他们往往可以对新浪、腾讯微博上的数千万粉丝的数据库进行实时的监控，随时抓取其中的数据进行追踪和研究，可以做到对每个微博进行实时的诊断，只要将企业官微的账号输入系统，就会自动生成该企业微博的诊断内容。

　　通常，在这样的诊断中，首先可以看到企业微博的粉丝构成，一般是加V粉丝、草根粉丝和僵尸粉丝三大类，对于企业微博而言，加V粉丝的比重越高，代表你的目标受众的质量越好，而僵尸粉丝和不活跃粉丝的比重过高，则会影响官方微博的影响力。

　　通过对企业微博作息规律的研究，可以发现企业微博的发帖周期和粉丝的活跃周期是否一致。很多企业的微博一般是上班时间活跃，但它的粉丝如果都是在夜间活跃，这就不匹配，需要进行调整；微博影响指数的测评是通过测算企业微博数、转发数和评论数，来判断企业微博的影响力的，转发数越多说明粉丝的关注度越高，评论数越高表明粉丝的参与度越高。此外，还可以对微博的粉丝性别比例、地域分布、人气趋势等众多指标都进行测评，综合分析出企业微博存在的问题和发展方向。

　　例如某快餐品牌的促销微博经过微博测试，发现粉丝的构成中不活跃粉丝比重很大，接近50%，这直接导致了微博内容转发率过低，微博的整体活跃度不高，总的来说粉丝质量不佳是微博整体活跃度不高的主要原因。

　　“我们觉得对于企业官微的经营者而言，诊断自身的微博非常重要，你可以看到官微的粉丝构成结构和他们的地域分布以及活动程度，还可以看到官微的活跃周期是否与粉丝同步，更可以判断出一个活动开始后，粉丝的活跃度是否真实。”新浪全国销售总经理李想告诉《中国经营报》记者，“通过对数据的抓取和研究，可以帮助企业快速地诊断出微博营销中存在的问题，然后可以对症下药。”

　　定向技术找到目标粉丝

　　运用定向技术，可以在几千万条的数据库中找到想要找到的目标受众。然后和他们通过互粉、私信等方式建立关联和沟通。

　　某企业经过微博诊断，发现广东地区的粉丝比重比较高，而北京、上海等一线城市的粉丝数量相对比较少，而且该企业主要经营奢侈品，定位男性受众，却发现女性粉丝的比重高达60%。通过诊断发现，该企业的微博受众的区域分布和目标受众的性别出现了较大偏差，这就为企业微博的营销找到了方向。

　　要想找到北京、上海等区域的男性收入较高的人群，这就需要通过定向技术去在浩瀚的微博海洋中去寻找。如果没有庞大的数据库支撑，仅仅靠“气味相投”的方式去寻找和吸引，那是不可想象的。而有了微博派这样的系统，就可以借助多重定向技术，去找到你想要找到的目标受众。比如通过设定北京、上海、男性、粉丝数量、对财经话题关注等指标，就可以在几千万的数据库中找到想要找到的目标受众。

　　接下来要做的就是与他们建立起关联和沟通，企业微博会通过互粉、私信等方式与目标受众取得联系，和他们建立起长期互动的关联。

　　在微博派系统中，要想找到目标受众是非常容易的，只要按照选定的指标，输入进去，就会选择出这些指标限定下的微博用户，这些指标包括地域、性别、年龄、兴趣、活跃度、粉丝数、话题等，企业只需要按照自己的目标受众的范围进行界定就可以轻松地找到目标受众。

　　在微博上开展营销活动，首先要选准“发言人”。与传统互联网投放广告的做法不同，在微博上，除了让人看到广告不反感，还要让看到广告的人自发地把信息扩散出去形成链式传播，从而形成联动效应。“关注”与“扩散”是整个传播活动的两个目标关键点，在“限时抢购”案例中，“创意内容+红人引爆”的解决策略获得了很好的效果。因此，找对人在微博营销中也显得非常重要，成为决胜的关键因素。

　　注一:cookie 库目标UV：cookie库是指在某公司开发的微博派系统中建立的用户数据库，视每个上网的微博用户为一个cookie，目标UV指的是独立访客，一般一台电脑的客户端为一个独立访客，00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。

　　注二 :“微博派”：依托AdM an智能操作系统，以网民浏览行为分析为基础，找到具备真实传播力的活跃“红人”，使用最有效的沟通方式实现信息在自媒体营销圈中的迅速扩散，并可进行跨平台、跨终端运营。