“古怪”杂志开“杂货铺”挑战媒体现存智慧

作者: ■刘荻

　　MONOCLE来北京开店了——这足以让那些拥趸者兴奋不已。

　　这是一本“古怪”的杂志：用户订阅价格比在报摊单买还要贵出50%，过刊比当期杂志价格更高。

　　“至于高多少，得取决于这期杂志的稀缺程度”，Tyler说。他是《MONOCLE》杂志的创始人、主编以及公司主席。这本杂志由来自西班牙、澳大利亚、瑞典、日本和瑞士的5个家族企业投资。2007年创刊，被《彭博商业周刊》形容为“挑战媒体业每一条现存智慧”，目前全球发行量为15万。

　　最初，它想成为时髦版的《经济学人》，但现在它的读者可能是设计系的学生、银行家或者外交官。

　　在其15万的读者中有1.6万的订阅读者——除了冲着开放的在线过刊资料库，Tyler认为这些订户也愿意花钱买一种身份认同，买一份能说明自己的杂志。这也是他在发行《MONOCLE》系列杂志、报纸的同时，坚决不进入App Store的原因：“因为当你用iPad阅读，别人根本不知道你看的是《明镜》还是《卫报》”。他也对媒体界“平媒已死”之类的言论无比厌倦，认为美丽的设计必须以纸质的形式才能呈现，这正是杂志的优势。

　　但MONOCLE最古怪的地方并不在此，骄傲一点，其实也不算什么。毕竟其创办人曾经在阿富汗挨过枪子儿，也曾经创办了现代设计业的权威杂志《Wallpaper》。这在媒体行业中，已经够了。

　　本来，真的已经够了。

　　2009年，第一家MONOCLE Shop在伦敦开张，内部面积仅为9平方米。这家店除售出《MONOCLE》杂志外，还包罗与一些著名设计品牌合作的产品，包括Comme des Garcons的香氛、Porter背包系列、Valextra的文具、Artek的三角凳以及DrakeSLondon的围巾……所有产品上都有品牌及MONOCLE的Logo。

　　此前，他们都在杂志的网站上销售，更像只是杂志的“副业”。现在，他们把这个“副业”做得更加认真了——他们已经成为了MONOCLE这个品牌下的重要产品——《MONOCLE》杂志都会附赠当季产品目录。

　　这对于其他绝大部分杂志来说，是个不可思议的事情。这些杂志把各种小物件与当期杂志包装在一起，作为促销的赠品，包括那些有杂志Logo的名片夹等。

　　在去年MONOCLE Shop香港湾仔店开张时，MONOCLE甚至把香港分站安置到了Shop的楼上。

　　MONOCLE Shop把杂志的内容与风格，转化成了零售与消费体验。

　　读者可以阅读来自全球意想不到的城市的商业、文化、设计等资讯的混合报道，比如论证“世界最好的自行车友好之城”为什么是荷兰北部的Groningen，同时剖析全球最好的自行车设计……如同《Wallpaper》，杂志对于设计的追求也受到各种赞美。

　　这间杂货铺的顾客们则可以获得同样来自全球各地家族企业精工细作的生活用品，从文具、海报、唱片、家具到海滩裤和旅行袋……还有，《MONOCLE》里面那些摄影记者拍摄的精美的照片、自行车和黑莓手机。是的，这家店还卖黑莓手机——还真是名符其实的“杂货铺”。

　　杂志与商店、产品形成了统一的关于“如何聪明而美好生活”的品牌，并突破了杂志本身所受到的发行渠道的局限。虽然《MONOCLE》并没有在中国正式发行，也没有中文版本，但在香港机场报亭，《MONOCLE》的销量甚至超过伦敦的希斯罗机场，这是全球销量最高的零售点。

　　两年后，MONOCLE Shop在全球开张6家，除新开张的北京三里屯店之外，顾客以杂志读者为主，都盈利。