运营商淘金网上商城 成功转型须打造有效商业模式

　　■本报记者 符周顺

　　电子商务的兴起为电信运营商拓展了新的营销渠道。近日，中联通淘宝商城官方旗舰店正式开业，这意味着国内三大电信运营商已经悉数上线网上商城。截至9月1日，已有数十家省、市级运营商在TMALL开设了旗舰店，这些店不仅销售手机终端，也售卖充值包月套餐和合约机。未来，他们将以集团公司或者省公司的名义进行新一轮的线上较量，争夺电子商务这片蓝海。

　　运营商“热恋”网上商城

　　不管是传统产业还是新兴的电子信息产业，电子商务都将成为他们最终的归宿。电子商务渠道已然成为运营商争抢的又一阵地。中联通不是第一家开设网上商城的运营商，但是联通淘宝官网的上线却有着标志性意义，运营商线上竞争由此全面铺开，同时也标志着运营商营销竞争开始步入网上时代。

　　三个月前，中移动淘宝官方旗舰店正式上线，这是首家以集团公司的名义开设的网店。该旗舰店由中移动集团公司授权中移鼎讯江苏分公司在淘宝商城开设，授权期间为2011年6月1日至2012年12月31日。这是中移动拓展电子渠道的重要举措。旗舰店拓展中移动智能终端的销售渠道，该店主要销售多个品牌的G3手机及其他移动定制机型，开店当日便售出200多款产品。

　　中电信方面，虽然没有集团公司开设的网上旗舰店，但是各省公司的线上营销自2009年开始就已如火如荼的展开。最先行动的要数北京电信，2009年6月，中电信北京分公司在淘宝推出主营3G终端业务的官方旗舰网店，在业务架构和商品分类上与实体店完全同步，而且在资费上更加便宜。随后内蒙古电信、浙江电信、湖南电信等中国电信多个省公司纷纷跟进。

　　从运营商的角度来看，通过网上商城抓住新用户，可以说，国内三大运营商正在尝试从一辆放缓的列车跳上另一辆疾驰的列车上。

　　电子渠道成营销新战场

　　根据工信部统计，今年1至7月，国内3G用户数量快速增长了4014.8万户，到7月底达到8719.9万户。仅7月份，3G用户数就增加669万，占新增移动用户数的三分之二以上。3G是目前新增移动用户的增长主力，同时也为未来市场消费的主体，对运营商意义重大。

　　业内人士认为，当下3G竞争激烈，电子商务已成为运营商争夺用户的又一重要渠道，为了挖掘潜在入网客户，营销必须贴近新兴用户。

　　互联网的繁荣使得电子商务成为用户消费的重要渠道，而移动互联网的发展、移动终端的普及则为运营商拓展线上渠道提供了便利。在丰富多彩的线上营销形式中，秒杀、团购、买赠等活动都比较适合年轻人的消费特点，有的价格甚至比实体店便宜，自然让不少网友受用。

　　其实三大运营商对电子渠道的重视不仅仅体现在淘宝商城，还体现在对网上营业厅等线上渠道的改进。目前，三大运营商全渠道拓展的途径已涵盖实体营业厅、网上营业厅、手机营业厅和短信营业厅，其中网上营业厅等电子渠道更是成为运营商实体营业厅之外的重要销售渠道。根据中国联通最新披露的消息，中国国联通网厅单月营业额已达到20.9亿元，单日营业额突破1.5亿元。中国电信方面，早在今年6月份召开的中国电信CDMA产业链高峰论坛上，中国电信总经理王晓初就曾表示，将以终端为核心，根据消费者需求重组销售流程，力推电子商务。

　　运营商淘宝开店需认清形势

　　就运营商的淘宝商城而言，截至9月1日，淘宝商城店铺排行榜显示，联通淘宝旗舰店的用户光顾率第一，中电信一些省公司的淘宝店位居其后。

　　网上商城等电子渠道的拓展使部分运营商尝到了甜头，显然，运营商淘宝开店已经形成了一股热潮，更多的省公司正纷纷酝酿着如何更好的进驻这片领地。目前已有包括广东联通、浙江电信等在内的10家省市级运营商在淘宝商城开设旗舰店，销售产品包括手机终端，充值包月套餐和合约机，据淘宝方面透露，更多省市的运营商也将进驻淘宝商城。不过在这股占领淘宝的热潮中，运营商还需保持一份冷静。运营商作为后来者，在淘宝商城的竞争对手已不仅仅局限于几家运营商，除多如牛毛的淘宝网商外，还有京东、当当、卓越等老牌电商乃至国美、苏宁这样的3C销售商。与老牌电商相比，运营商在淘宝官方旗舰店上的产品相对少，价格相对较贵，促销手段老套。几乎没有任何明显优势。

　　进驻淘宝商城，对于运营商而言，或许可以说象征意义要比实质意义大得多。开设网店是运营商拓展电子渠道的重要举措，能有效的拓展竞争平台。另一方面，运营商在线上直接和电子商务、互联网商直接交手，有利于运营商未来在移动互联网领域积累更多发展经验。

　　总体而言，要拓展线上渠道，运营商需要转变的是思维，线下的高高在上的传统运营商很难成功转型为提供互联网服务；这需要专门的电商团队，还得面临和线下资源的整合冲突悖论，目前还没有成功解题的案例。只能说：革命尚未成功，同志仍需努力。