金融领袖聚首指点新环境下品牌江山

　　马蔚华、张维功、洪崎、李仁杰、严晓燕等企业高管在中国金融品牌论坛上纵论金融品牌创新

　　本报记者 南农

　　马蔚华走到哪里，哪里就有新闻。当他把招商银行“一句话（因您而变）、一朵花（金葵花）、一个人（郎朗）”的品牌营销理念以“三个一”的方式说出的时候，参加论坛的300多名金融高管和业内专家都表现出恍然大悟的愉悦和智慧被激发的亢奋。

　　在社会经济结构转型、竞争压力不断激增的背景下，金融品牌如何适应转型的需求？在金融需求不断变化、细分中，金融业的品牌战略应该如何实施？21日到22日，第七届中国金融品牌论坛举行，行业领袖、业内专家、著名学者聚首北京，纵论转型中的金融品牌创新，指点品牌营销路径，共同探索新媒体环境下的金融品牌管理新机制。

　　金融品牌的树立应体现时代变化、注重民生

　　金融品牌的树立应该体现时代变化，成为与会人员的共识。“当前，中国正处于社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成本、高利差、资本消耗快的传统经营模式，更加注重节约资本、关注中小企业、特别重视非利差收入。银行战略转型，品牌建设也需要随之转型。”招商银行行长马蔚华说。

　　阳光保险集团董事长兼总裁张维功说：“品牌不是简单的形象宣传。金融企业怎样做好服务，如何树立起客户服务的品牌，答案只有一个，就是适应不断变化的社会和客户需求。当中国经济社会开始更加注重民生时，就注定了人文追求是转型时期金融公司特别是保险企业首先应该考虑的问题。”

　　“在市场竞争不充分的时候，似乎企业说什么就是什么。现在不同了，应该是客户感受到什么，才是什么。保险公司的本质是为人解决可能遇到的危机，所以把服务做好、把客户利益永远放在第一位就是树立保险公司品牌的关键。”张维功说。

　　“品牌的建设除了要有清晰的市场定位，还要为客户提供名副其实的增值服务，只有为客户带来价值的创造，品牌才能够永续持久。”兴业银行行长李仁杰也表达了相同的理念。

　　本次论坛还特别发布了来自专业调查公司最新的金融品牌研究报告、国内外金融品牌营销传播创新和金融品牌营销实战案例，这些案例也从理论上对高管们的实践做出一定程度的注解。

　　新媒体时代的品牌传播要立体化、个性化

　　民生银行行长洪崎认为，品牌是一个企业的价值理念、商业模式和服务特征的一种外化体现。金融品牌建设应该重视个性化，走差异化道路，避免同质化倾向。

　　据马蔚华介绍，目前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。“招商银行将品牌的定位和客户的需求紧密结合，面向不同的客户群努力打造不同的个性化品牌形象。”

　　专家认为，在新媒体时代，品牌的传播要向立体化转型。“新媒体时代的到来对金融品牌建设来说机遇和挑战并存。新媒体传播快、互动式、低成本、个性化，面对新媒体的快速发展，金融业要积极应对，主动融入。”北京银行行长严晓燕说。

　　马蔚华表示，在信息爆炸的新媒体时代，受众的注意力十分分散，单一依靠广告的传统品牌传播模式，效果大打折扣，必须向整合传播转型。“只有将广告、新闻、活动、互动、论坛等各种传播手段，横向跨越传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自有媒体，纵向贯穿受众从接触品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想到最终树立品牌忠诚的全过程，品牌传播才能实现投入产出的最大化。”

　　对此，张维功指出，转型带来的是发展方式的变化，更带来生活方式的变化。IT技术的创新极大地推动了金融业包括保险业的发展，电子银行网上支付改变了服务模式，“缩短了与客户之间的距离，促使我们为消费者提供更加快速简洁的服务，加快了新产品向市场投放的速度。对营销环境产生巨大影响的网络技术，也为新的营销方式提供了技术条件，企业营销的重心由推销已有产品转变为满足客户需求，由以产品为中心转向以客户为中心。网上车险服务就是基于此做出了巨大的突破。”

　　在论坛中，各方面专家就社会化媒体时代金融营销策略、跨界联动中的品牌提升、金融品牌内容传播突破等议题进行了探讨。

　　 （本报将在9月27日刊发本次论坛更多精彩观点）