变形金刚3启示：中国品牌植入显生硬

　　68处植入式广告，为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。

　　文/顺子

　　继《变形金刚》1、2之后，《变形金刚3》继续风靡全球，在中国上映首日票房近亿元，不仅成为该系列最卖座的一部，甚至首日超过《阿凡达》的最好纪录。对中国观众来说，《变3》带来的另一个热门话题便是一些中国品牌的植入广告。此次植入的中国品牌有联想、伊利舒化奶、美特斯•邦威、TCL。

　　不仅仅是中国品牌，雪佛兰科迈罗、奔驰SLS AMG、法拉利458 Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告，为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。

　　广告植入如何不让人太反感

　　人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。植入广告在时间上看起来是延续的，但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身，于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。

　　但《变3》的广告植入非常密集且简单直白，而且直白到了惹观众发笑的程度。其中，引发笑声较多的一个情节是，一个亚裔青年在电梯里猛喝奶，嘴里还不停念叨着牛奶的名称，一时间让人恍若在观看中国商业大片。不可思议的是，这些明目张胆的“植入”广告并没有令影迷们大倒胃口，玄机何在？

　　一方面是因为《变3》是一部彻底的娱乐化电影，而另一方面是导演们还是会坚守影片的一些原则。伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶，被导演迈克尔•贝拒绝了，导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。

　　像电影《007》中关于手表和汽车的植入都非常成功。相反《007》中如果没有宝马车的出现，观众反而会不适应，一方面是双方长期合作与耕耘的结果，另一方面因为作为这样一个性格人物，汽车和手表都是生活中的必需品，电影能更好地演绎出品牌个性，能提升品牌又显得不着痕迹。

　　冯小刚导演的近几部电影中，不论是战争戏《集结号》，还是悲情纪实片《唐山大地震》，都太过于真实和煽情，所以植入的空间受到了限制。而《变3》的题材决定了它完全不必受此限制。因为这是一部纯娱乐化的科幻片。在未知和充满想像的世界里，任何创意都可以尝试。

　　中国品牌植入显生硬

　　《变3》片中出现的多达4个中国品牌植入广告，令国人很是兴奋了一阵。但事实上，除了舒化奶和联想电脑之外，其他品牌的植入并不明显。

　　在《变3》中，舒化奶的镜头尤其惹眼。男主角山姆到了新单位工作后，立即被一个华裔男子王深盯上，他还三番五次想找山姆谈谈。一次，在拥挤的电梯中，山姆又遇见了王深，于是问对方到底要找自己干什么。王深却使劲地吸着手中的奶说：“等我喝完舒化奶再跟你说。”王深还建议山姆也尝尝，山姆回了句：“噢，我从不喝外国奶。”接着，导演给了此奶一个特写镜头，伊利舒化奶的商标清晰地出现在大银幕上。

　　这个片段笑果颇佳，引起全场爆笑。事后也有不少媒体记者觉得，这可能是迈克尔•贝“植入广告史”上最烂的部分了，因为这处的情节太突兀，也太夸张。

　　一位《变形金刚》资深影迷观影后说，植入广告应该遵循“必须出现”原则。大黄蜂原来在动画片里是一辆甲壳虫车，后来变成了美国肌肉车，观众接受起来完全没问题，这是一个成功的植入，它一直在你眼前晃，可是你不会觉得烦。这就是“必须出现”。可是那个奶就不一样了，纯粹是为了植入而植入，自然会引起观众反感。

　　在之后的发布会上，媒体记者们不断地问着关于舒化奶的问题，问得导演都有点生气了。之后，迈克尔•贝解释，其实舒化奶原本就是影片中的喜剧元素：“这个华裔男子在影片中是喜剧人物，看到他，很多美国观众都笑了，难道你们不觉得他很有趣吗？舒化奶也只是个喜剧道具，仅仅是一个能让人发笑的商品。如果我换成王深在喝可乐，就没这么好笑了，只有舒化奶与王深搭配，才有现在的幽默效果。”

　　在《变形金刚》系列的前两部中，塞伯坦星人可以把自己变成各种各样的电子用品，比如收音机和手机等。这次，为了“照顾”客户，塞伯坦星人的喜好似乎变了，不管是霸天虎还是汽车人，都爱变成电脑，还都是联想牌的。

　　霸天虎阵营中的一只激光鸟为了监视人类，变成了一台联想电脑，立在王深桌上。汽车人阵营的小机器人在卡莉家里也变成了一台联想电脑，变回机器人的“真身”之后，它还骄傲地宣布，自己利用强大的搜索引擎，搜索到了很多有用的情报。

　　唯一有创意的变身是，激光鸟在一间大办公室里变成了一台黑色的老式复印机，不过镜头一扫而过，它就变成了杀人机器。

　　中国品牌植入显生硬

　　在《变3》中，相比中国品牌的广告植入，国外品牌的展示保持了迈克尔•贝的一贯“高水平”，不仅能结合情节，还显出一贯的幽默。其中，国外品牌奔驰、爱马仕的植入自然有趣，体现出高水平。

　　电影中，山姆亲眼目睹卡莉的老板一双色眼围着新女友卡莉转，又得知这位老板送了辆昂贵的奔驰跑车给卡莉，更糟的是，卡莉还收下了。山姆不由得醋意大发。此时，奔驰广告出现了——山姆质问女友老板送的什么车，卡莉清晰地报出了车的品牌、型号。山姆上网搜索，搜到一条语音广告。他于是一边吃醋，一边愤怒地看广告。而观众们则一边笑，一边跟着山姆看完了这条广告。

　　爱马仕植入很巧妙。影片中，国家情报局局长夏洛蒂是个狠角，也有自己的特点，比如她很不乐意别人叫她“女士”，她觉得那样叫显老。另外，她爱名牌包包，一带就好几个。这天，她突然要找个文件，于是命令助理“把我的包递过来”。助理无奈地举起众包包，问“哪一个？”夏洛蒂鄙夷地看了助理一眼，然后咬字清晰地下令：“当然是爱马仕的、绿色的、鸵鸟皮的。”助理立即送上来一只闪亮的包包。有媒体记者看完该片后报道说，这个广告植入的效果立竿见影——看片之后，一群女记者聚在一起，议论那个绿色的、鸵鸟皮的包包到底要卖多少钱。

　　总而言之，对产品品牌而言，用娱乐行为来传播永远是受众最容易接受的一种方式。业内人士认为，植入广告是一种经济模式，形式有许多种，但最起码的还是要符合影片的气质，做到不露痕迹。

　　中插：

　　植入广告是一种经济模式，形式有许多种，但最起码的还是要符合影片的气质，做到不露痕迹。