地产大佬足球游戏：在足球上投钱从房地产上赚回来

　　他们介入足球除了提升自身形象，也寄望能利用足球这个平台更大限度地去完善、整合企业与政府的关系和资源。

　　文/燕华

　　仿佛一夜之间，人们热闹谈论的中国足球，其实不是中国足球，而是中国房地产！

　　7月3日，万达地产公司在含恨退出足坛11年后，带着三年投入五亿元的天价赞助合同强势回归；就在此前一天，恒大足球俱乐部宣布以1000万美元引进阿根廷外援孔卡，两年内第三次刷新中国足坛引援的价格纪录；再往前一天，富力集团在广州接手深圳凤凰俱乐部，正式成立广州富力足球俱乐部。

　　仔细考察一下目前中超16支球队的投资背景，就会发现，中超联赛其实就是“房地产的联赛”，在16家中超俱乐部中，只有3家俱乐部没有房地产背景或投资。其余的13家俱乐部中，广州恒大、杭州绿城、青岛中能、天津泰达、河南建业、江苏舜天和陕西浐灞这7家俱乐部的老板，都是纯正的房地产开发商。山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、南昌衡源和大连实德6支球队的投资方也均涉足房地产开发。

　　为何房地产商们乐此不疲？

　　一位熟悉中国足球产业的业内人士透露，房地产商们绝不单纯是为了足球而足球，足球只是他们的营销媒介。换句话说，足球带给这些房地产商们的首先就是企业品牌的全面提升。

　　另一个重要原因是足球环境的改善。2009年10月，国家有关部门按照统一部署，对中国足球圈存在的黑暗现象开展“反赌扫黑”行动。经过近两年的整治、清理和净化，中国的足球环境日趋转好，球迷对足球的热情也逐步回暖。

　　但这并非全部。在当今中国，足球还有易被公众忽略的“公关”功能。换句话说，就是“在足球上投钱，从房地产上赚回来”。

　　一位前足球投资人在接受媒体采访时表示，房地产商能通过“将足球打造为城市名片”这种途径，获得当地政府特批的一些优惠政策。在足球圈浸淫了13年的绿城集团老板宋卫平，对足球的巨额投资一度相当于集团当年总盈利的2/3。其对足球的“狂热”为房地产事业带来巨大的回报：浙江省政府把建设中的黄龙体育场作为绿城足球俱乐部主场，同时还把体育场旁边的50多亩地划给绿城房地产公司作为“褒奖”。

　　稍加分析不难发现，党和国家领导人最近几年对足球改革的重视程度已越来越明显，对政策动向敏感的房地产商们自然也会迅速作出变。而在房地产调控不断深入的背景下，他们介入足球除了提升自身形象，也寄望能利用足球这个平台更大限度地去完善、整合企业与政府的关系和资源。

　　王健林：“抄底”中国足球的春天

　　早在六月份，中国足球圈内就盛传昔日的中国足球“大鳄”、身家数百亿的王健林将重返中国足坛。并且，10年内，王健林和他的万达集团将对中国足球注资20亿至30亿。

　　然而，在经历了长时间的等待和猜测之后，王健林和万达集团终于在7月3日正式与中国足协牵手，他们给后者带来的是一份总价5亿元人民币的“大礼”，除了冠名中超联赛之外，这笔钱将用在青少年球员培养以及为国足请高水平外教等各个方面。

　　虽然，这是建国以来中国体育史上最大的单笔赞助资金，但是这与之前盛传的30亿也相差巨大。对于“30亿”的传言，王健林坦言：“我觉得中超根本值不了30个亿，你说英超经营权卖给我，300个亿10年，我也许有兴趣考虑。另外，我们这个五个亿更多是打基础。”

　　三年五亿，这变成了王健林重返中国足球的一个开端。

　　复杂的回归

　　职业足球曾经是王健林起家的工具。1994年3月8日，王健林进入足球圈，宣布成立大连万达足球俱乐部。直至2000年1月9日退出足球圈，万达队在6年里取得了4个冠军，创下了55场不败的纪录。借助职业足球，万达的地产事业突飞猛进。

　　离开足球11年后，大连万达已发展成为中国商业地产的领跑者之一。根据2010年3月10日公布的福布斯全球富豪排名榜，王健林的资产是30亿美元。在王健林的名片上，印着如下一长串头衔——中共十七大代表、全国政协常委、全国工商联副主席、中华慈善总会荣誉会长，最后才是大连万达集团董事长。这几年来，王健林的主要精力放在慈善事业，他已陆续捐款20亿元。

　　说起职业足球，王健林总是一笑置之。11年前，当时的王健林在宣布退出中国足球时说了“永不涉足”这样四个字。而此次回归足球，为什么呢？

　　王健林接受媒体采访时表示，“促成这次回归，核心理由是两点。一个是中央领导有号召。胡总书记去广州视察亚运会的时候，接见了容志行。习副主席表示一定要把足球搞上来，前后两次发表谈话。延东同志也亲自找我谈话，希望我们能站出来支持一下。这是一个非常重要的原因，因为我觉得中央真正重视足球了，这就意味足球是向好的方向转化。第二点，足球在中国的影响力很大。我注意到，只要有国家队、国奥队比赛，这些新闻都是网络的体育头条，说明看球的人还是多。我们竞技水平再烂，中超每场还有一万多人的上座率，说明它还是第一运动。这两方面促使我还是回来。”

　　因此他预感：可能中国足球的又一个春天即将来临。

　　但酷爱足球的王健林也并没把话说死。在签约仪式上，王健林笑着对体育局领导说：“3年后，足球搞好了是你们的功劳，搞不好是你们的问题。搞好了，我继续投入；搞不好，我只回归一次。”

　　逆势“抄底”

　　如果用逆向思维来想问题，往往会有出其不意的奇效。

　　自2008年全球金融危机引起经济低迷时，大部分房地产企业选择了收缩，万达逆市扩张，2008年第四季度和2009年前两个季度大规模投资买地。公开资料显示，万达取得的许多土地，成本甚低，2009年获得的土地成本甚至低于2008年。王健林认为，中国没有出现全面危机，只是进出口暂时遇到困难，坚信中国经济会很快恢复，继续较快增长。由于万达敢于逆市拿地，且拿地后马上动工，才出现了2010年业绩翻番的局面。

　　王健林的再入足坛，显然就是一种逆向思维的结果：在人们都认为中国足球没有希望与前景之时，其实也是中国足球价值跌到最低之时。用炒股人所熟悉的术语，这是逢低吸纳，也就是买进的最佳时机。王健林开出了3年5个亿的筹码，以独家竞争者的身份，顺利摘得了中国足球这朵“残花”，而其宣传效果，却远远超出了纸面上的那些钱。全国媒体一个多月前就开始在大篇幅的报道中猜测、臆想王健林的足球步伐；一个多月后终于水落石出，接着又是一轮媒体“轰炸”，其传播率绝对不比央视广告的标王差。

　　从另一个角度讲，王健林说到底还是喜欢足球的，在没人愿意碰中国足球这个摊子之时接手，也显示出了他的一种大度与气魄。

　　当媒体问“万达与恒大两家企业投入足球带来的示范作用有何区别？”时，王健林回答：“恒大投入足球有点儿像1995年的寰岛，对足球带来的都是一点儿冲击。我觉得恒大这方面起了一个鲇鱼效应的作用。万达这次走的路子不同，我们不搞俱乐部，而是支持中国足球。我特别强调支持青少年足球，相比两个企业的投入，我们的意义更大一些。”

　　足球之外

　　中国足球已经远远超越了体育和商业的范畴，甚至成为一种民族和政治现象。从根上抓起，这应该是王健林对中国足球未来发展的思路，但王健林回归足球的举动可以说既在足球之内，也在足球之外。

　　在2010年万达集团内部工作总结会上，王健林放言，“在商业地产领域我们已经是天下无敌了，但是几年后如果其他竞争者也做起来了，我们玩什么？”将这句话与王健林的奋斗轨迹结合起来，颇有些意味深长。

　　王健林是一个由体制内闯出、在体制外抓住市场机会飞速完成资本积累、并不断冲击体制的传奇典型。尽管他总是强调自己是个商人，但政协常委的强大光环和万达扩张所屡试不爽的“政治牌”，让他很难与曾经抛弃的体制绝缘。

　　接近王健林的人说，他有过很强烈的从政倾向。显然，王健林选择了“商而优则仕”。而王健林投资足球，他显然懂得什么叫投其所好。

　　无论是足球、地产、院线还是文化，或许都不是王健林的终极目标，对于这个始终在商界和政界间游弋的人来说，如何能在阳光下对接二者之间的缝隙，利用资本力量去撼动一些体制内的结构，才是值得挑战的。

　　几千万元的冠名费、林立中超赛场的“万达广场”标识、未来几十亿元的后续投资，与其说这是一次崭新的投资，还不如说这是王健林权谋触角的再次延展。

　　但这条路注定是坎坷的，也不难想象王健林将遭遇的抵制和矛盾，惟有祝他好运而已。

　　狂人许家印的足球经济学

　　在中国足坛，几个出尽风头的足球老板，各有各的特色。绿城老板宋卫平喜欢亲自上场指挥，申花老板朱骏时不时地上场过过足瘾，而对足球了解得最少的恒大老板许家印，则投入一个多月的时间亲自为今年4月2日的中超开幕式的主题曲《崛起》填词。

　　不过，恒大老板许家印一直给人“门外汉”的感觉，投资足球更多的是为了宣传自己的企业。曾有一个传闻，当今年张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁等内援加盟恒大时，花去自己4000万元，许家印竟然还不能把他们认出来。

　　高调玩球

　　7月2日，恒大俱乐部对外公布以1000万美元转会费签约去年的巴西联赛MVP3年半。恒大的这次签约又再一次创造了中国足球历史，孔卡成为了中国足球史上身价最高的外援，同时也是最为大牌的顶级球星。

　　这印证了今年3月恒大地产刚刚入主广州足球时，老板许家印在新闻发布会上的一番豪言：“恒大一贯的作风是要么不做，要做就要做大做强，投资排球是这样，投资足球，我们也会这样。引进球星，肯定是我们的一个重要步骤，也请大家关注我们接下来的动作。”

　　而在入主广州足球时，没人会想到许家印会选择投资一支“被中甲”的球队，假球事件让广州足球从中超跌入中甲，一时赞助商抽身，无人接手，曾占据中国足球一席之地的粤派足球不得已被广州体育总局托管。

　　2010年3月1日，在得到广东体育局党委讨论以及各项程序通过后，许家印入主广州足球的速度开始以“分秒”计算：上午10点，他命令公司划款2000万元，解决俱乐部球员的工资和奖金还有外欠的费用；又指示董事长在“几个小时内”将内外拖欠的1500万元款项全部清欠完毕。接下来就做出了一个令人咋舌的举动：花费一亿人民币，收购广州足球俱乐部100%的股权。要知道，在中超，2009年北京国安夺冠一年的预算也不过一亿人民币。

　　之后，恒大继续“烧钱”。

　　2010年4月3日中甲首场比赛开球，当时恒大的主场设立在距离广州还有两个小时的增城。为这场比赛，恒大专门包70辆大巴车从广州市内接送球迷，所有的门票都是免费的。那场本是平常的中甲开幕战，许家印邀请了13个地方台直播。可以说，这是史上最昂贵的一场中甲比赛，光在宣传上恒大就砸出1000万元。

　　第二场恒大客场对浦东中邦，许家印包了两架飞机，专门送球迷到上海观赛，球迷的来回机票食宿都由恒大买单。

　　今年4月2日，广州天河体育中心，由恒大足球俱乐部承办、堪称史上最盛大的中超开幕式上演。开幕式由亚运会开闭幕式团队打造，4000多名演员参与演出，孙楠、陶、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱，星光四溢，阵势压人。这场开幕式，开销是5000万。能容纳6万人的天河体育场挤进了7万多人，球迷、歌迷同狂欢。这已经是中国足球多年不曾有过的场面了。

　　这一切，只是恒大为了预热球市。

　　投1亿净赚的不止77万

　　许家印表示，去年广州恒大足球队每场比赛的投入为4万元，全年在足球方面投资了1个亿，但这个投资并没有亏损，而是净赚了77万。“这是一件十分鼓舞的事情，毕竟现在在中国投资足球，基本上都是亏损的。”许家印说。

　　实际上，恒大地产一直尊崇现金为王，在首次上市失败资金最为短缺时，账面也没少于20亿元现款。足球是一个输血快、造血慢的项目，这似乎有悖于许家印的投资理念。

　　一位广州足球圈记者说：“许家印火线投资足球有一大背景，广州政府一直非常重视足球，此次重组过程有很深的政府背景，恒大豪迈出手，等于为一直想要把足球搞上去的广州市解决了大难题。”对许家印而言，民营企业本身命运多舛，外乡人的身份又让创富之路更具难度，承担“社会责任”意味深长。

　　除此之外，更有现实的利益考虑，尤其是对并不是酷爱足球的地产商人许家印来说。

　　在被问及恒大搞足球时，许家印表示：“恒大今年的销售将达700亿元，拿2亿去投资涉入体育行业，这应该是拿一个零头的零头来试探这个行业。另外一点，投资体育事业其实是公司宣传的一种手段，我们涉入排球、足球体育行业后，给全国品牌知名度带来大幅的提升，对我们的销售很有利。”

　　对于重金做体育的付出与收益，许家印算了一笔账，“央视广告每秒的费用就是15万元，其他地方电视台的广告也是几万甚至十万块一秒，我们球队的比赛是90分钟的，你可以算一下，如果要做90分钟的广告，要多少钱？”

　　事实上，整个过去一年，恒大新闻都更多的在体育版面频繁出现，而非出现在经济版面。因为中超联赛这个样本在中国是一个独一无二的品牌推广平台：这个联赛几乎覆盖了中国全部的一线城市和二线主要城市；这个联赛拥有最大的关注度，这个联赛有着长达8个月的比赛期，歇赛期内还有着转会等吸引眼球的话题；这个联赛拥有广泛的媒体版面，几乎所有城市的纸媒与全国性媒体都有专门版面报道这个联赛；这个联赛还拥有这个国家最大的一个观赛群体，他们是这个国家里最大的潜在消费群。

　　而恒大通过赞助体育，不管是女排还是职业足球，急速地将自身由一个区域性品牌提升到了全国性品牌。分析人士指出，虽然这种将地方台转播的恒大比赛视为电视广告时间的换算方式值得商榷，但恒大迅速名闻天下，自然是从投资职业体育中获得的好处。

　　在清高与俗之间

　　“在红海中，恒大人只有挑战，不给借口、不找理由，坚信办法总比困难多。商场如战场，恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争……”早期许家印的讲话，常常流露出类似绝望的勇气和决心。他的高调、张扬、言出必行、狂飙突进，与精细保守、缺乏狼性、执行能力偏弱的南派地产迥然不同。但是恒大同时又吸收了南派地产在产品策划上的优点。

　　恒大的广告最常用的字眼是“奢华”，每次开盘都喧嚣无比，请来当红明星、引群众围观。这些貌似赤裸裸的俗滥手段，在中国的三四线城市，屡试不爽。很难说，这到底是一种肤浅，还是一种高明。但是把许家印列为趣味不高的“俗人”也似不妥。他是房地产行业唯一的一个老三届大学生，有美国某大学教授的头衔，还和著名音乐人小柯一起为中超开幕式歌曲作词。据他的同乡讲，许家印从小就是一个极为清高的人。他只是认识到了俗的有用，于是便推而用之。

　　2009年3月初，恒大一次性向中国扶贫基金会捐款3000万，用于救助1万名特困人士，7天之内善款全部到账。毫无疑问这是一场货真价实的慈善行为。但显然它是在为恒大第二次启动上市进行舆论预热。

　　现在许家印大声贩卖着足球，但他并不喜欢足球。足球在他的日常工作中，只占很小的一部分。虽然他说：“中国足球与中国经济的地位十分不配，像恒大这样有能力的企业，有责任去做。”但他很清楚自己需要什么，而且，他知道怎样达到目的。