金融业向品牌营销转变

　　李仁杰

　　 中国的金融业在过去的十年有着快速的发展，在金融产品市场营销的过程当中，大家也逐渐地从关系营销向品牌营销转变。

　　品牌要有逆差。讲到品牌，台湾有个著名企业鸿基的董事长说过一句话，品牌的价值就是市场的定位乘以知名度。那么市场定位，我觉得可以从几个方面去理解。一是市场需要什么？我们能够提供什么？二是市场定位要思考：我们能够为客户提供哪些增值的服务？也就是说有品牌和没有品牌的差异，或者说这个品牌跟那个品牌的差异。三是我在为这个市场定位服务的过程当中，要有逆差，因为服务要付出成本，通过付出，通过服务，得到的收入与付出的东西要有逆差。

　　品牌价值的提升要靠创新。 从知名度来说，首先知名度要靠时间和规模的长期积累。其次，知名度的高低跟品牌的价值也不是正相关关系。如果说定位不清，或者说在服务的过程当中没有逆差，你知名度越高这个品牌的价值就越低，甚至是负数。同时，知名度的提升，或者说品牌价值的提升要靠创新。这个创新涵盖新思维、新模式、新产品、新工具，总而言之要有一些新的服务来不断提升品牌的价值。

　　 社会化媒体兴起对品牌宣传的挑战。大家都知道品牌的价值要靠宣传，而当前社会化媒体的兴起给品牌宣传带来了挑战。比如说即时通讯、博客、微博(http://weibo.com)、社交网站等等，这些新的媒体都有一个很突出的特点，就是互动，以人为中心的互动。新媒体的特点也带来了一种革命。这种革命，一是传播的速度快；二是传播的对象精准；三是传播的成本比较低；四是能够化被动地接受为主动的传播。因为是广大主体的参与，所以显得更有可信性。另外，新媒体具有随便化、裂变式的传播方式，而且参与主体更加多元，沟通的方式是交互式的，这就导致它的可控性差。虽然说新媒体还不能完全取代传统的媒体，但应该要考虑如何与传统的媒体进行整合，进行互补；同时由于新媒体对交互性要求比较高，因此我们要时时关注它的一举一动，并且进行时时反馈。由于新媒体包括了传播方式的变化、传播主体的变化、沟通方式的变化，因此我们称之为这是一场媒体传播方式的革命。

　　适应新媒体出现带来的变革。那么在新媒体大量涌现的形势下，作为商业银行来讲，我们也要考虑如何去探索、去应用这些新媒体。所以我想谈几点我们的思考：

　　 一是先有定位然后再争取资源。 刚才讲了品牌的价值不是简单地知名度越大价值越高。首先要知道市场需要什么，你能提供什么；而且在提供服务的过程当中，要为客户带来增值服务；为客户带来增值服务的过程当中，应该要有盈利。只有通过名副其实的增值服务，为客户带来价值的创造，这种平台才能够有序、才能够持久。二是客户提供服务的过程当中，我们经常还讲到短板效应。因为服务的环节很多，最薄弱的环节可能决定了服务的价值。三是要以对消费者有贡献的创新作为品牌打造的手段。在为客户提供服务的过程中使自己的品牌不断地升值，要通过创新为客户提供有价值的服务，有贡献的服务。 四是品牌的打造也是一种希望工程，需要长时间的积累，三十年、五十年持之以恒。作为经营管理者来讲，要有一种前人栽树后人乘凉的思维，不能急功近利。我们需要一代代的努力才能打造一个世界知名的品牌。五是在企业内部要有好的工作机制。对内要积聚国际视野品牌营销人才；对外要广泛向同行学习，广泛参与社会品牌宣传活动，整合各种媒体；在内部的组织架构、工作机制、业务流程都要适应新媒体出现而带来的变革。

　　总而言之，品牌首先要有自己的明晰的市场定位，并以此逐步提高自己的市场认知度；其次要重视新媒体的诞生，学会用好新媒体。引用国际新闻集团董事长默多克先生的一句话：一个国家也好，一个企业也好，如果低估了或者忽视了这些新媒体，可能会带来很多困难或者是危险。我们的金融业也是如此。