惊慌失措的惠普：体操教练带足球队的后果

　　姚余梁(微博)

　　惠普(微博)公司坐落在美国加州硅谷，可以说是硅谷之所以成为硅谷—美国高科技中心—的原因之一。自从1939年惠普的创始人William Hewlett和David Packard在自己家的车库里开始捣腾，到惠普逐步成为世界级公司，惠普经营到今天已经70多年了。这样一个老牌科技公司这几年的日子去不好过，用一个成语形容最恰当不过了：“惊慌失措”。

　　惠普的“惊慌失措”可以从公司这几年频繁更换首席执行官看出来。2005年，成功带领惠普兼并了康柏的菲奥莉娜走人了；2010年，卷入公司丑闻的赫德走人了；2011年就是上个礼拜，在惠普首席执行官的椅子还没坐热的阿普特克也被解雇了。

　　当年，菲奥莉娜为应对德尔电脑的竞争，看中了当时还占个人电脑市场份额第二、但是江河日下的康柏公司，准备将其并购。当菲奥莉娜把这个提议摆到董事会上的时候，遭到了包括惠普两个创始人家族在内的强烈反对，他们不认为兼并一家类似的公司能提高公司的竞争力。由于并购方案在董事会里遭到了H和P这两个家族第二代的一致反对，为了使方案得到通过，菲奥莉娜强行把它提到全体股东大会上，并做了很多工作动员中小股东投票，促使这项提议通过，完成了这个二百五十亿美元的收购交易。惠普并购后开始业绩不好，但是并购后两三年开始走出低谷，业界普遍认为并购康柏是惠普近年来走强的一个重要因素，也就是说，当年的并购决定是正确的。而菲奥莉娜呢？她没有看到自己的成绩，她因为在董事会里的强硬作风得罪了H和P这两个家族的大股东，早几年就已经卸任了。

　　惠普的好日子也没过几年，信息产业的风向一下子变了。由于高度饱和和新型信息产业的出现，个人电脑已经不再是一个高增长、高利润的行业，信息行业的热点以及消费者的热点转移到了移动通信(智能手机)和平板电脑上。而且，竞争对手也换了，实在是太强大了。以前是德尔电脑和IBM，结果惠普把康柏一买下，应付他们绰绰有余(德尔电脑日子也很难过，IBM干脆不玩个人电脑了)。没想到，这次的对手是苹果和以谷歌为核心的一帮子公司(如三星)。一下子，惠普的日子又艰难起来，管理层“惊慌失措”了。

　　在惊慌失措的情况下，管理层做出了一系列错误的决策：

　　2010年四月，为了跟上时代的脚步在智能手机领域有所作为，惠普花了12亿美元买下了江河日下的Palm公司。Palm公司可以说是第一代智能手机生产商，但是2010年的时候已经很没落了。惠普信誓旦旦地要大力开发Palm的webOS系统，要跟苹果和安卓抗衡。

　　2011年7月惠普推出安装了自己的webOS系统的平板电脑TouchPad，还没怎么卖呢，8月底就宣布不玩了，所有基于webOS系统的东东都不玩了。而且把剩余的TouchPad减价到$99美元，大甩卖。这时候，奇迹出现了！市场上出现了疯狂的抢购，和抢购刚上市的苹果产品一样！我猜惠普的管理层那时候的心情一定很复杂：“原来咱们的产品也有市场嘛！”可是，据估计，惠普的TouchPad的生产成本高于$300，卖$99肯定是不行的。

　　2011年8月，惠普时任首席执行官阿普特克宣布了一个石破天惊的消息，惠普准备把他们价值410亿美元的的个人电脑部门卖掉！卖掉干什么去呢？惠普准备转型做商业软件。惠普股票当天就跌了20%，显示了投资人的不满和不解。2010年，惠普软件的收入是36亿美元，还不到全部收入的3%！这显然是阿普特克没辙了，惊慌失措中划出了他的最后一剑。

　　阿普特克原来是德国商业软件大公司SAP的高管，在SAP混了20多年，对商业软件行业和公司管理“门儿清”，于是想把惠普带到自己明白的行业去竞争。这就好像一支足球队请来了一个体操教练，体操教练带着足球队怎么练也取得不了好成绩。当然，原因可能很多，可能是对手太强大，可能是体操教练不会练。结果，体操教练一狠心，算了，咱们不练足球了，咱们改练体操，练体操咱熟，保证出成绩。

　　可惜这最后一剑不够亮丽，却直接造成了阿普特克的被解雇。

　　这10来年不停的折腾反应了惠普的一个很大问题，就是公司领导人的前瞻性不足。2000年刚过，菲奥莉娜和董事会打架要购买康柏的时候，就没有看到个人电脑领域在迅速饱和，整个信息产业在迅速转型。做的好的是竞争对手IBM，早就就看到了这个趋势，一个华丽的转身，把个人电脑部门盘给了联想，开始专注于信息系统整合服务和商业软件开发，这几年做的相当成功。10年以后，惠普也想学IBM转型到商业软件开发，10年来前打架买康柏的时候干嘛去了？

　　在一定程度上，这也都是苹果公司造成的。苹果电脑在市场上竞争力很强，市场份额不停的上涨，而且苹果的平板电脑(IPAD)基本上是统治市场，给传统的电脑生产商造成了很大的压力。有数据显示，惠普的个人电脑部门的利润率只有5.7%，惠普电脑的平均售价是650美元，也就是惠普每买一台电脑只赚37美元！难怪阿普特克恨不得把它卖了呢。相比之下，苹果电脑的利润率却高达28%，每台电脑售价平均1323美元，每台电脑赚370美元！

　　但是，因为苹果电脑的竞争而惊慌失措是不应该的。根据管理学大师波特的基本竞争战略理论，一个公司可能有三种不同的商业战略：(1)成本领先战略 (Cost Leadership)，也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。(2)差异化战略 (Differentiation)，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。(3)局部市场战略(Niche Market)，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

　　很显然，苹果的电脑产品是采用的(3)号战略，而惠普的则是(1)号战略。根据2011年上半年的数据，惠普是世界第一大个人电脑生产商，在世界和美国的市场份额都在27%左右，而苹果电脑呢？在世界和美国的市场份额都在10%左右。苹果有没有一天成长到30%的市场份额，或者甚至统治市场呢？答案是没有可能。因为苹果是局部市场战略，基本上只致力于高端市场。对于绝大部分消费者，650美元的电脑和1323美元的电脑相比，都能做文档编辑表格处理，都能上网打游戏，650美元的电脑的吸引力还是很大的。

　　价格是惠普最大的优势。这个也从TouchPad的事件里看出来了，不是顾客不买你的产品，只要价位合适，客户是有的，而且很多。在个人消费者的市场上，绝大部分的顾客是相当价格敏感的。如果惠普能卖99元的TouchPad盈利(不说99，就是199也行)，就能对苹果的IPAD形成强有力的竞争。一个可行的办法就是惠普坚持现在的价格领先战略，多下工夫压低成本(包括供应商和自身的成本)，用价格和量取胜。

　　与其让足球队员去练体操，还不如在这些足球运动员的某一方面下工夫，成不了最有天赋的球队(苹果公司)，成为最能跑的球队，或者最凶狠的球队，也能在市场的竞争上上有一席之地。

　　【姚余梁博士现任美国里海大学 (Lehigh University)商业和经济学院副教授 (终身教授)，C. Scott Hartz’68 Term讲座教授，是国际知名的工商管理学学者。他的新书《我在美国教MBA：一看就懂的生活中的管理学》即将出版，敬请关注。】