服装设计师：学会像CEO那样思考

　　石媛

　　陈芃的身份之一，是NC Style的创始人，这让她更切近地了解设计师，从2008年开始，中国很多独立的设计师崭露头角，他们的一个共同的特征是，大多有海外留学背景，陈芃认为，无论从教育背景来看，还是从设计的水平来看，中国的原创设计师与海外的设计师都是站在同一条起跑线上的。

　　但他们也有不同之处，一个最大的不同就是，海外的设计师大都是将服装设计作为自己的一个爱好，凭借自己的努力来做好品牌，他们对创意交易有着一种主动或者被动的“敏感”，依靠的路径是参加展会，接订单来越做越大；而中国的设计师，则有相当比例是富二代，他们有资金或者找到了投资人，有自己的设计师，“不是很把钱当成钱”。

　　作为CHIC-YOUNG BLOOD(CYB)首届原创设计师品牌展的策展人之一，陈芃发现，中国的时尚产业发展速度之快，令人震惊。单单是相比前一年，变化就可用得上天壤之别来形容。“在时装圈，经常是有钱的人没设计感觉，有设计感觉的人没钱。”陈芃说，这样的矛盾，加上时尚产业的飞速发展，促使设计师们不能再像以往那样“清高”，他们必须面对“创意交易”这样并不轻松的话题，而这中间，如何建立品牌，如何搭建平台、形成上下游的“生态系统”，则是不小的考验。

　　寻求市场拓展

　　“实体店+网店”、“工作室+为大牌做设计”、“高级定制+买手店寄卖”是目前中国设计师已经探索成熟的三个方式。

　　1984年出生在福建长汀的上官喆，2003年毕业于厦门大学，修读视觉传达与广告学双学位，2006年创立了SANKUANZ品牌。他是“实体店+网店”模式的实践者。

　　2007年上官喆在淘宝上开了自己的网店，男装和女装都是每月更新一次，每次有20~30个新款，基本是和国际平价时装品牌同步的速度。虽然是小店，但服务很贴心，每件衣服都可以根据客人的要求修改，只需加收20%的定制费。另外，上官喆在北京和上海都有自己的店，也有部分衣服给专门的买手店代卖。

　　业内人士分析，网店能为设计师带来约70%的利润。上官喆正在思考的是，能找到合作加盟商，拓展实体销售途径。

　　高杨则采取的是“工作室+为大牌做设计”的路线。他曾是明星造型师，后来转型做工作室，顾客来自于朋友介绍，陈奕迅、蔡康永、李冰冰、范冰冰等明星都是他的常客，一般定制的服装，7~15天就可以取货。通过买手店寄卖，他第一年就赚到了50万。而他的另一个利润来源是国内的大品牌，珠宝、鞋子等的设计。

　　高杨很清楚，接下来要让大众都穿上自己设计的衣服，才是真正的目标。但做大市场，需要投资，他承认，有不少房地产开发商和煤老板找到过自己，希望合作，可惜他们追求利润的想法过于迫切，高杨还在寻找中。

　　相比高杨，刘璐的做法更为彻底，她采取的是“高级定制+买手店寄卖”的方式来完成“创意交易”。刘璐16岁到欧洲留学，2006年5月毕业于世界著名的 Parsons school of Design (帕森设计学院)，她的学长包括闻名于世的设计师Marc Jacobs、Donna Karan、 Jason Wu、Alexander Wang等。刘璐的毕业设计作品被评为当年最佳设计奖，毕业后的一年里，刘璐帮助美国知名造型师 GK Reid，与众多好莱坞明星合作过，包括 Puff Diddy、Nelly Furtado、Rihanna 等。

　　这让她有了发展“高级定制+买手店寄卖”这一模式的经验。

　　2007年，刘璐回国后推出了自己的高级定制品牌Lu Liu及高级成衣品牌Luvon by Lu Liu，她跃身成为实穿性最强的中国新锐设计师。

　　除了给买手店寄卖之外，刘璐打算明年把自己的品牌拉到商场直营店去，目前正在和一家风投公司洽谈，如果成功了，计划在北京、上海开三家直营店。

　　让她头疼的一个问题是，中国制造不做精品加工，只能去江浙找工厂抽一部分人来做加工。不过，刘璐乐观地表示，随着中国设计师品牌的增多，整个产业链会日渐成熟，也会涌现出匹配的加工厂。

　　对于设计师找不到合适的加工厂，中国服装协会展览部王京川分析，“国外比较重视手工业，等国内需求多了，自然也会出现专门针对原创设计师品牌的加工厂。”

　　警惕拼规模

　　“开店越多，是不是越赚钱”？很多设计师都在考虑渠道的扩张，但王京川警告说，在中国做零售业，必须要改变此前开店越多越赚钱的看法。

　　王京川分析，“国内商场对于品牌的扣点、高房租限制了设计师品牌的发展，这种模式很畸形，商场并不做某个品牌，只是将利益最大化。”

　　而比较起来，国外的商场和个人店都是买手制，主推的是设计师和品牌。这使得双方能够实现共赢。

　　举例而言，在日本，买手店发展了20多年，已经有上千家买手店。这些店铺面向大众，每个季节由买手采购，然后进入销售；中国的买手店只是近2年才开始受人关注，像SEVENDAYS、连卡佛、I.T店之类成规模的买手店品牌在中国不超过10家。

　　那么设计师是否可以依赖国内目前已有的买手店呢？陈芃分析，现在国内的买手店基本是吃力不讨好，他们抱着理想开店，主要的目标不是为了挣钱。很多投资者开店的目的是给设计师一个过渡的空间，正是因为这样的定位，使得买手店的发展也进入一个较为“尴尬”的境地——只能走个性发展的路线。

　　国内设计师也越来越有自己的市场空间，最关键的是，他们在市场上越来越被认可。比如陈芃就观察到，中国服装产业发展了20年之后，突然开始意识到，品牌形象很重要，因此，中国的服装品牌纷纷请国外设计师，但这样的人并不懂国内市场；碰了钉子的国内企业转而开始找中国设计师，特别是那些了解中国又了解国外市场的人。

　　“这种现象也就是最近2年的事情，再早几年也没有能用得上的人。”陈芃说。

　　“要鼓励风险投资进入这个市场，帮助这些‘微型企业’发展，但也要注意，投资人一般看重的是物质投资，其实人力资源才是第一资源，也是最需要投资的。” 中国纺织工业协会会长杜钰洲说，“买手比银行家好，他们看到并且投入了这个市场。”

　　陈芃进一步表示，国内设计师目前最重要的是在较短时间内做出成绩，稳定品牌价值，比找钱更重要的是，建立专业的团队。

　　像个真正的CEO那样做品牌

　　DRILL创始人黄河，自香港返回上海后创立了该品牌。黄河认为，内地的男装品牌要么很贵、要么很便宜，市场没有细分化，缺少一个中间层把老板和员工区分开的品牌阶层，这正是他现在要做的事情。

　　黄河说，日本的服装市场已经非常成熟，世界上大部分的服装品牌在日本都找得到，从10元到上万元的服装都可以找得到。相比较，国内的选择就显得千篇一律。在市场需要细分化的情况下，设计师品牌的出现使得多元化的需求得以满足。因为这个分析，他从去年开始启用了日本设计师团队。

　　这只是其中的一个做品牌的思路。另一个便是对定价权的掌控。曾任Self Esteem Clothing的亚洲首席代表兼生产进出口部首席执行官，后建立了自己的高级时装和羊绒品牌NON.SEASON的张迪，就认为，服装行业一个非常重要的问题，就是要学会看成本，做定价，原创设计师们要实现“创意交易”，也必须要考虑到这个问题。

　　比如，一个现象是，国内消费者希望全年打折，原因是整个服装市场价格虚高，品牌折扣甚至会高达一到两折。而在国外，一般只有两个固定的打折季节，价格也没有那么“虚”，就拿日本来说，品牌最高的折扣是五到八折。

　　张迪指出，服装从生产到批发，再到零售和广告，价格翻了4倍，有的国内品牌价格甚至翻了一百倍。

　　“泡沫太大，早晚会落下来。”张迪对比分析说，国际上长久屹立不倒的品牌，都是踏实做事，很少玩花样，“这些都是设计师品牌需要注意和学习的。”

　　他同时也指出，很多设计师更像艺术家，对服装的整个设计和制作流程不计成本，不懂得成本核算，“欧洲时装花了50年时间做的功课，中国只用了5年就完成，跳过了很多正常发展环节，根基打得不牢，缺乏稳定性。”张迪总结。