中国电影繁荣背后的隐忧

　　文/赵发中

　　8月，内地银幕约15亿元的票房收入刷新了历年月票房的新纪录。来自国家广电总局的统计显示，上半年全国城市电影票房收入已达56.98亿元，实现全年130亿元的总票房应该不成问题。中国电影市场活跃，影院建设迅速，处在一个难得的发展机遇期。但是，在飘红的票房之下，有无隐忧存在？

　　中国社科院日前发布《2010年中国电影产业备忘》(以下简称《备忘》)指出，去年国内电影票房首破百亿元，跻身全球前十名。电影生产数量、银幕数量、票房总量等主要指标都形势大好，估计今年票房将保持30%左右增长。然而，去年引进的20部分账发行 (即发行部门与放映部门对电影票房进行分配)影片中，有9部票房过亿元。进口电影发行的单片平均票房远远超过国产片，进口电影的市场竞争力在整体上对国产片具有巨大挑战。

　　亏损，是中国电影无法回避的痛处。《备忘》分析， 2010年国产电影全年不到60亿元的票房，返回制片方大约20多亿元，实际只能支撑最多40部成本约5000万元的影片，估计在院线公映的200多部国产片中，大概有60%血本无归。

　　电影产业普遍亏损

　　今年8月8日，在福布斯·博纳影业电影产业投资论坛(以下简称论坛)上，在纳克达斯上市的博纳影业董事长于冬称，目前以煤老板为首的热钱正在大量涌入中国电影行业，但中国电影产业看似风光，仍有超过90%的投资处于亏损状态，严重打击了投资者信心。“中国电影产业充满了泡沫，应当慎重吸引资金，杜绝一锤子买卖，提高投资回报率，才能真正有利于这个行业的持续发展。”于冬认为。

　　在论坛上，不仅于冬直指目前中国电影产业存在大面积亏损问题，星美影业集团董事长覃宏也指出，中国电影看似风光，其实亏损严重，严重打击了投资者信心。覃宏称：“现在的电影市场票房繁荣，但卖座的电影并不多，大多亏得厉害，因此，很多电影投资成了一锤子买卖。”

　　根据于冬的估算， 2011年电影产量将达到700部，票房将达到130亿元。

　　于冬分析认为，按照2011年上半年票房收入情况分析，进口片票房略高于国产片，归属国内电影投资公司的收益约60亿元。但60亿国产片国内票房收入中的六成被宣传和中间渠道取走，归属电影投资公司的投资回报仅四成，约合24亿元。国产片出售国外版权的收益全年将达五六亿元，700部国产片总收益为30亿元。

　　按照目前国内电影业内的平均投资情况计算， 700部影片每部平均投资额在1000万元左右，总投资额在70亿元。如此计算，于冬认为，“2011年国产品的投资现状是投入70亿元，亏损40亿元。”电影业投资的现状是，90%的投资都是亏损，中国电影业是个高风险行业。

　　热钱大量涌入

　　尽管中国电影产业普遍亏损，但目前确实热钱满天飞。

　　于冬表示，中国电影产业已经进入了高速发展的资本时代，从2001年电影产业改革之后，国产片的年产量逐年提升。于冬认为，目前电影产业上空热钱满天飞，山西和鄂尔多斯的煤老板纷纷在投资电影产业。“盘旋在我们电影产业、文化产业上空有几百亿，但是我们这个市场的盘子才多大？”

　　地产界对电影业的投资亦不容小觑。此外，遍布各地的产业基金中，至少有百亿规模与电影投资有关。

　　长期投资文化产业的易凯资本首席执行官王冉介绍，电影业投资业内有两类人：一类是寻求投资电影业的荣耀；一类是寻求资本回报。后者是大多数投资人的心态，相对比较理性。

　　于冬认为，只是寻求资本回报的投资者才是能长期支撑电影行业发展的投资者。如今市场的热钱的确多，但这些钱终究是要走的，如果赚不到钱，这些资本会立刻蒸发的。“一旦这个产业做不到持续盈利，热钱早晚会跑。目前中国电影产业大幅度亏损的局面下，虽然“不差钱”的电影投资者仍在撑起泡沫，但从业者们必须要时刻警惕”热钱走了之后，该如何应对“的问题。”

　　踏实做电影才能生存

　　国内正掀起一股影业公司的上市潮，但电影行业专家认为，上市并不能解决中国电影产业的问题，只有踏实做电影才能求得生存。

　　据统计，未来3~5年，将有8~10家国内影业公司登陆资本市场。其中，国企系代表中影集团、上影集团进展最快，有望在今年左右实现上市，募资规模平均在10亿元左右。

　　目前看来，中国电影产业虽普遍亏损，但华谊兄弟、博纳影业等上市公司运营状况尚可。华谊兄弟预告净利润为6000~6800万元，同比上升112~140%，博纳影业二季度营收为1670万美元，同比增长150%。

　　不过于冬认为，如果每家公司都可以踏踏实实做剧本，在今年就规划下一年的电影，那中国电影产业就不会有太大波动。他预测，如果每年保持20~30%的增长速度，在10年内，达到美国如今的年度100亿美金票房完全可行。

　　垂直整合电影产业

　　2010年初，国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，对中国电影产业提出“以创新企业品牌为核心，以提高影片质量和市场营销能力为龙头，整合制片发行放映资源，延伸产业链条，推进跨区域、跨行业、跨所有制发展”，“带动相关产业发展，衍生产业链条明显加长，综合效益显著增长，使电影产业成为我国服务业的重要组成部分”等要求，为我国电影产业的发展指明了方向。现实地看，中国电影全产业链建设才刚刚起步，其建构路径亟待厘清，尤其是要结合中国电影产业的历史与现状加以分析。

　　电影产品的市场传播遵循独特的“窗口化”模式，即其产品发行收益来自影院、付费电影(包括网络、DVD传播等)、开路电视等逐级发展的产品形态。这造成了电影产业利润的分级分配效应，而电影生产者为获取最大利益，会有意拉长产业链，获得不同层级的电影产品利润。

　　纵观世界，各电影产业巨头莫不是兼涉制片、发行与播映的全产业链企业，好莱坞明星体制和制片人模式也是在产业集聚中产生的相应运营形式。中国电影产业同样如此，中影集团成立之初便将影片制作、洗印加工、电视播映、光盘销售、电影器材等纵向产业囊括其中，而今更成为拥有400多家加盟影院、全国独家影片进口权和唯一国家级电影频道，旁涉媒体运营、物业、房地产开发的全产业链电影企业。

　　电影产业的巨头化、寡头化是其成熟的必经阶段。无论好莱坞还是宝莱坞，电影市场的培育和完善均通过市场竞争而形成集团化的寡头垄断，再由国家垄断法律的调控将其拆散的“基本路线”。在此过程的第一阶段，市场提供了丰富的电影产品，培育了良好的受众市场；在第二阶段，寡头垄断逐渐阻碍了产品的创新，政府宏观调控适时介入，从而实现电影产业的成熟。目前，中国电影产业尚处在第一阶段。因此，垂直整合，打造电影全产业链的新型企业，当成为众多电影市场主体的深刻考量。

　　培育受众市场

　　电影全产业链的建构，有赖于强大的消费群体。加拿大学者霍斯金斯(Colin Hoskins)在回答“为什么美国在全球影视贸易中占主导地位”时，给出的第一个原因即是其国内市场规模巨大。中国电影市场经历了20世纪90年代前期的惨淡经营，于1995年以“分账大片”的方式引进外部力量，刺激中国电影受众市场，推动了国产电影步入市场化轨道。但“进口大片”仅能作为吸引消费的“导火索”、“探路石”，关键仍在于培育消费市场。

　　培育电影受众市场的方式可分为由投资拉动票房增长的外延扩张型增长和以电影产品取胜的内涵集约型增长。从2002年中国电影院线制改革开始，全国总票房从当年的9亿元增长到2010年的101亿元；与此同时，全国影院的银幕块数也在以平均每天2块左右的速度递增。这说明外延扩张型是我国当前电影市场的主要增长模式。以中影集团为例，2008年，中影控股、参股的七条城市院线总票房约17亿元，占全国票房总收入的40%左右；而2010年，仅中影星美院线一家便创造了12.13亿元的票房，新增银幕185块、座位数20513个。

　　内涵集约型增长以电影产品质量为核心，制作富有市场号召力的影片吸引观众走进影院，它还包括电影衍生品开发，这是中国电影产业的“短板”。中影克莱斯德数码科技公司、华韵影视光盘有限公司等，专注于电影产业后期产品制作与营销的市场主体出现，为中影集团掌握、引导国内电影“长尾”市场提供了可能性。外延扩张型与内涵集约型的增长方式各有千秋，对之应加以均衡调和。

　　亟待转型升级

　　当前，我国电影产业迈入快车道，中国已经成为世界电影第三生产大国和全球最具活力的电影市场之一。尽管如此，问题也不少，比如艺术创新能力钝化、农村放映观影实效有待提升、产业结构不合理、专业化程度较低等等。业界有识之士预警，如果不加快新一轮转型升级，电影有可能发生新的产业危机。长期投资文化产业的易凯资本首席执行官王冉认为，可以从以下四方面着手实现转型。

　　一是加快实现影片创作由“过度娱乐化”到文化与娱乐并重的转型，提高影片的人文内涵和艺术创新力，这是当务之急。过度追求票房和“眼球效应”、“娱乐至上”的现象，屡见不鲜。一些作品远离现实、远离真实，拒绝崇高、拒绝深度，以庸俗的娱乐代替通俗的娱乐，偏好通过炒作把观众“骗”进电影院，这已广受诟病。长此以往，必将侵蚀电影发展的根基。

　　二要兼顾规模扩大和结构优化，加快实现票房“一柱擎天”的畸形结构向全产业链协调发展的转型，培育健全的电影产业结构。业界认为，当前大部分影片收益主要靠票房，银幕外收益严重偏低，这阻碍着电影投资的持续性、稳定性和专业化。创新盈利模式非常紧迫，其重点有三：一是家庭娱乐市场；二是网络、手机播映市场；三是在衍生品领域发展授权业务等。

　　三是优化放映服务的空间分布，完善影院区域布局。目前电影产业区域、城乡发展失调问题越来越突出。2010年北京、上海、深圳、广州、成都、武汉等6座大城市的票房占全国票房的39.85%，影院建设呈现过热现象；而在中西部的大多数城市，影院建设仍很滞后；部分东部省市的镇级影院，年票房已有超过1000万元的案例；而在西部地区的青海省，平均60万人才拥有1块城市银幕。特别是在许多县城，观众能到影院看电影还只是一个梦想。在电影基础设施建设中，要突出加强薄弱环节，向中西部地区和中小城市倾斜。

　　四要着眼全球电影市场，不断提升中国电影在国际电影产业格局中的地位。目前我国电影产业在创作理念、专业分工、人才培养、艺术创新、技术水平等方面与发达国家都还有不少的差距。中国电影要着眼于实现中华民族文化复兴，更加重视国际市场，采取联合制片、项目合作、到国外合资经营制作业与院线等方式，实现国际优质电影资源为我所用，让“中国出品”电影的大旗，在全球电影市场上迎风飘扬。

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　　由“量”到“质”的转折

　　526部胶片电影、101.72亿票房、新增电影院313家、新增电影银幕1533块，这就是2003年至今的8年间，中国电影从被边缘化的深渊浴火重生的答卷。9月1日闭幕的第二届中国电影发展(青海)论坛上，近百名国内电影界人士发出了同一个声音——中国电影已经走到了由量到质嬗变的产业转折点。

　　“以张艺谋的《英雄》为开端，中国电影开始了产业化之路。在过去不到十年时间里，中国电影的发展，我觉得成绩还是要看到的。2010年，国产电影票房突破100亿元，这是中国电影产业化的阶段性收获。这背后，是国产电影制作、发行等整体水平的提升。”中国电影家协会常务副主席康健民说。

　　国家广电总局电影局的最新数据对此也提供了支持。据统计，2010年，国产故事影片达到了创纪录的526部，同年，有95部动画片、纪录片、科教片和特种影片诞生，中央电视台电影频道还出品数字电影100部。

　　中国电影艺术研究中心副主任饶曙光认为，产业化以来，中国电影的制片主体、投资方式、发行体制都进行了根本性改革，产业整体形态和美学风格都发生了巨大变化。以2010年的超百亿票房和年产影片超500部为标志，具有中国特色的现代电影产业体系已经宣告初步建立。

　　然而，现实的另一面却不得不让中国电影人深思——2010年产的526部国产故事片中只有100多部进入了观众视野；国产电影95%以上的票房是由北京、上海、深圳、广州4个特大城市以及直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造；国内有3800多座城市，但只有224座城市有票房纪录，350座百万人口的中等城市及县级城市基本没有多厅影院。

　　与此同时，去年岁末上映的中国电影大片中再次出现了“三个葛优、两个范冰冰、两个黄晓明、两个刘德华”的“演员被过度消费”的怪相；一些电影只讲市场，不讲思想，把票房作为唯一目标，简单模仿、粗劣复制；有的电影创作者脱离社会现实，非理性放大个人偏执感受，以消极虚无的态度看待文化生活，肆无忌惮地颠覆主流审美观。

　　产业化以来，电影成为热钱拥入的“热土”，投资多元化和民营电影制作机构诞生、成长无疑为中国电影注入了新活力。可是，急功近利的电影制作动机产生了盲目跟风，在《卧虎藏龙》和《叶问》系列的跟风中，迷失的不仅有大量普通电影人，其中也包括曾经为中国电影赢得荣光的国内大导演。

　　“中国电影总体制作水平起伏不定，有的甚至在退步。业外资金把投资秩序搞乱了会造成很多笑话。高成本投资大部分是片酬，真正能用于制作的很少。对于业外投资，我觉得应当持有保留的接纳态度，中国电影制作需要甄选合作伙伴。”北京新影联院线有限公司副总经理高军说。

　　而在大多数电影人看来，给中国电影一个宽松和谐的创作氛围，并建立一个规范有序的电影市场运作机制，是中国电影实现由量到质产业升级所亟待解决的两个关键。

　　北京大学艺术学院李道新教授认为，政府有关部门应从国情出发的基础上，借鉴美国、欧洲以及日、韩管理电影的经验，提升自身管理、引导电影发展的能力，进而赋予电影人更宽松的创作环境和氛围。同时，还需建立体现责任感的电影生产和消费体系，通过形成有机的引导、评价和约束机制来推动中国电影发展，以避免电影产业陷入权力或金钱说了算的“怪圈”。

　　而要解决中国电影发展面临的问题，归根到底，还是人的问题。

　　“电影是产业也是艺术，是商业也是审美。归根到底，电影是文化产品、电影产业是文化产业，文化品格、文化担当是电影的本质属性。当下中国电影要努力完成的任务是——用国际化的电影精品，推动中国文化更好地走出去。”饶曙光说。