个人数据：新资产的崛起

　　《第一财经日报》特约记者亲身探访美国麻省理工学院媒体实验室，并截取了商业社会、组织机构中的剖面，试图描摹个人数据的巨大潜力

　　黄辰兰

　　/文

　　数千年来，绝大多数人的生活轨迹燕过无痕，消失在时间和记忆中，偶有的吉光片羽则散落在各种难以计数的书册中长眠。

　　然而，这一传统已被彻底颠覆。越来越多的个人行为被记录和存储在联网的比特世界中。

　　智能手机捕捉了通话、短信以及使用软件的习惯；手机上的各类传感器在收集各种信息，譬如GPS收集了我们的地理位置，摄像头则保留了视觉记忆；社交网络保存了人们的个人档案、社会关系、职业经历、个人喜好；银行拥有我们的消费记录；医院留存了我们的健康信息……

　　这些个人数据揭示着我们是谁，认识哪些人，有怎样的生活形态。虽然目前这些海量信息仍然呈现出较为杂乱的无序状态，然而各种数据整合和分析的技术已经层出不穷，帮助各种机构进一步理解甚至预测人们的行为，并勾勒出一条条过去被隐藏的现实世界运行的逻辑。

　　这可以让商业机构通过精准营销或提供个人定制化的服务来赚取更多利润；让政府更高效地改进公共设施；让研究机构加速开发药品和治疗手段。关于如何整合和利用个人数据的生态系统本身，也将成为全新的产业机会。

　　因此，个人数据正在促成一波新的创造财富和社会价值的机会。

　　《第一财经日报》特约记者亲身探访美国麻省理工学院媒体实验室，同时，截取了商业社会、组织机构中的剖面，试图描摹个人数据的巨大潜力。

　　然而伴随而来的还有各种新问题：谁拥有这些数据？数据所带来的商业利润该如何分配？如何避免滥用数据？如何保护个人隐私与安全？如何确保人权？

　　2010年，世界经济论坛开始了一个名为“重新思考个人数据”(Rethinking Personal Data)的项目。这个长达数年的项目，意在集结一批利益相关者——包括公司、公共部门、隐私保护机构、学术机构等，来探索如何形成一个平衡各方、互相协作、自律的基于个人数据的生态系统。今年的世界经济论坛发布了名为《个人数据——一种新资产的崛起》的报告。

　　未来世界：生活在“云”端

　　美国麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab），是全球顶尖的创意聚集地。在这里研究者们自由地跨界探索，创造未来。记者参观实验室时，常常被各种新奇的材料和发明所吸引，这里有可折叠的汽车、能够识别人类情绪并作出回应的机器人、可以调整软硬程度的新材料、类似电影《少数派报告》中汤姆·克鲁斯使用的那种完全用手势控制的系统等等。

　　不过，有一个实验室很特别，那里没有堆满材料和新奇的发明。他们研究的是如何通过收集和分析海量数据，来揭示人性，甚至预测人们的行为。这就是麻省理工大学媒体实验室教授桑迪·彭特兰（Sandy Pentland）成立和领导的“人类动力学”（Human Dynamics）实验室。

　　桑迪·彭特兰还是前文所提到的世界经济论坛“重新思考个人数据”项目的指导委员会成员，在他看来，“个人数据的生态系统”将会成为世界上的下一个大事件：Facebook、手机、社交网站等都是可以获取个人信息的碎片，如果能将这些碎片整合起来，将更为有力。因此可以预见，未来我们将会有整套全新的公司和系统，这不仅仅是指IT产业，还包括了交通、健康、政府等等，我们需要一个全新的围绕个人数据的生态系统，来整合碎片化的信息，提升效率。

　　这种生态系统需要联合个人、企业、公共部门等利益相关者。简单来说，每个人的所有个人数据都在云端中备份存储，包括银行记录、Facebook上的信息、地理位置、医疗信息、收入信息等等。生态系统中具备快捷高效的方式，来进行商业和公共运作。同时个人可以选择以有偿的方式，提供部分数据给需要的机构。

　　由于生态系统将所有的个人信息集中存放，机构可以在同一个地方便捷地获得个人的各种信息（在确保个人隐私受到保护的前提下），这将为商业和政府带来很大帮助。不过，这要求我们社会系统的各个部分更好地运作。

　　对于个人来说，个人数据生态系统意味着储存、获取、认证的方式等；在基础设施上，意味着信息存储、管理的方式，以及相应的监管机制、投资与回报等。

　　很多公司已经是这个生态系统中的一部分，也有很多公司在认真考虑完全跳入这个生态系统中。问题在于，这些公司需要和监管者、隐私保护倡议者达成协议。

　　对于Facebook、Google等免费获取客户信息以获利的现象，可以期待的是当个人数据的生态系统建成以后，将会给Facebook、Google带来越来越大的压力，来作出大幅的改变应对竞争。这可能不会很快就会发生。但是在美国，有很多人都在关注着态势的变化，他们预言Facebook的统治将在五年内走到尽头，而将被更为强大、更少控制的新事物所替代。

　　商业社会：精准营销为王

　　Facebook总是不遗余力地让用户心甘情愿地提供自己的信息。今年9月，Facebook发布的新产品，可以让用户把跑步、烧饭、听音乐、阅读等各种日常行为都社交化，将个人的历史信息也社交化。Facebook可不仅是为了帮助用户保留记忆，用户留下的数据越多，Facebook就越了解用户，投放的广告就会更加精准。数据显示，Facebook上投放的广告效果单词单击后产生的效果要远远好于普通网站。

　　Facebook商业开发副总裁丹-罗斯（Dan Rose）向《连线》杂志透露：“我们主要的商业模式是广告，未来将一直如此。我们的平台将让Facebook变得更加有趣，旨在增加用户的使用时间。究其原因，用户可以理解好友，分享信息和发现新东西。同时，Facebook用户可能会因此看到更多感兴趣的广告。”

　　潘巍是麻省理工学院媒体实验室“人类动力学”的博士生，善于做建模数据挖掘研究。他曾经接到过Facebook抛出的绣球。实际上，现在数据分析师已经成为稀缺人才。

　　年销售额超过4000亿美元的传统零售巨头沃尔玛，也非常重视社交网络和个人数据对商业世界带来的改变。

　　今年4月，沃尔玛斥资3亿美元，收购了Kosmix公司，收购的部分原因是为了获取Kosmix“社交基因组”(social genome)技术，这项技术能对社交数据进行语义分析，发现人们感兴趣的东西。完成收购以后，沃尔玛还成立了“沃尔玛实验室”来实施RSM（零售+社交+移动）战略。

　　9月，沃尔玛又收购了移动和社交广告企业OneRiot，也并入了沃尔玛实验室。OneRiot开发了一些新技术，用以分析Twitter和Facebook等大型网站的社交信息，然后将广告发送给目标受众。

　　组织机构：“现实挖掘”提升表现

　　桑迪·彭特兰相信，除了语言以外，人类的行为，例如动作、语调等等，透露着大量信息。智能手机中的感应器，或者通过特别设置一些可以随身携带的感应器，能够捕捉和测量人们平时看不见的行为和社会互动，还可以使用算法来挖掘这种数据的价值。这叫做“现实挖掘”（reality mining）。

　　曾经有一家英国企业想要改进电话销售员的表现。媒体实验室“人类动力学”为其员工佩戴了一种可携带的感应器，用于捕捉销售员的语调。即使没有分析任何语言，仅仅凭借语调的分析，就可以推测出哪些销售员的业绩更好。企业以此培训员工，做出调整。

　　通过不同的感应器设置，还能够捕捉人们面对面交流的时间、动作幅度等等，经过精巧的设计和分析，便能用于分析和改善组织结构或成员的表现。

　　以往，大多数组织总是通过问卷或者访谈的方式来了解雇员的情况，这些记忆可能与真实情况有很大的偏离。而“现实挖掘”技术可以捕捉和分析最为真实的人类行为。getty图