大前景遭遇小挑战 家电黄金周待转型

　　“十一”黄金周走过13个年头

　　大前景遭遇小挑战 家电黄金周待转型

　　本报记者 许意强

　　不经意间，家电企业的“十一”黄金周走过了13个年头。

　　对于所有家电企业营销体系的员工而言，每年的黄金周都是最忙碌的：别人都休假了，只有他们还战斗在一线；也是最难忘的：日销售突破数万套、七天销售突破50万套；还是值得庆贺的：中高端产品比重突破50%、价格战价值战双双发力。

　　有多位家电企业人士向《中国企业报》记者指出，黄金周期间，家电企业“大手笔、大幅度”的资源投入，取得了“大规模、大数量”的业绩增长，到底是得益于市场人气拉动，还是企业资源投入？企业在黄金周市场的“投入产出比”能否达成平衡，是否只是博得“昙花一现”的效果？只有厘清了上述问题，家电企业才能在“黄金周”促销上取得可持续的增长与发展。

　　透支业绩

　　业绩大涨、高端爆发、新品热销、持续井喷……

　　最近5年以来，《中国企业报》记者注意到，所有家电企业对于“十一”黄金周的盘点均围绕上述内容展开。在众多中外家电企业眼中，“黄金周”不只是带来了销售规模的持续高涨，还有高端等利润丰厚产品的经营业绩增长，同时更获得了“短时间内实现大规模产品销售”的高效快速投入产出比回报。

　　不过，《中国企业报》记者了解到，众多家电企业在“十一”黄金周的业绩，则是建立在“价格、赠品”等企业资源大批量、集中性投入的基础上，并且还面临着“十一”黄金周过后的1—2个月内企业市场销售业绩直线下滑，甚至“停滞”的尴尬现实。

　　黄金周的确聚集了大量的人气和消费，但企业的大批量资源投入则是引爆需求井喷的关键一环。不过，“半年不开张、开张吃半年”的盈利模式显然无法支撑并推动整个家电产业的健康可持续发展。对于一个谋求增长、升级转型的产业而言，必须要抛弃对于市场和需求季节性爆发的依赖，建立起从“市场需求驱动”到“企业驱动市场”的竞争体系。

　　近年来，在家电黄金周繁荣景象的背后，则隐藏着对于未来很长时间内消费需求的“提前透支”，还会因为“降价促销”等频频低层次手段，整体拉低了国内家电企业的品牌定位和高端升级进程。

　　目前，围绕家电厂商的“特价产品、高端赠品”难兑现，或“挂羊头卖狗肉”、“以次充好”等消费投诉频频出现，这已经为家电黄金周的未来发展埋下了祸根和隐患。

　　寻求回归

　　不只是黄金周市场，作为市场主体的家电企业，近年来也一直在谋求升级转型。《中国企业报》记者注意到，随着美的、海尔、格力、海信、TCL等国内家电企业，已经建立了主导国内家电产业发展方向的话语权之后，其企业发展战略已经从最初的“规模扩张、做大做强”向“可持续经营、健康发展”转变。

　　家电企业战略重心的转型，也促使企业在“十一”黄金周的经营策略面临着驱动体系的转变与突破。但如何突破当前的发展天花板、如何构建新的增长体系，成为众多企业的新命题。

　　一直以来，家电产品的季节性销售特点，给不少企业押宝黄金周增加了理由。不过，《中国企业报》记者看到，无论是全球第一大白电企业海尔，还是中国增速最快的家电企业美的，或是连续10多年称雄中国家用空调行业的格力空调，其成长的动力均不是来自于阶段性市场需求井喷的推动，而是在企业内部建立了驱动市场增长的竞争力。

　　海尔从中国走向世界，依靠的正是不断创新升级的商业模式和管理理念。在美的成为中国增速最快的家电巨人背后，除了来自市场灵活多变营销的推动，更多的还是企业长期以来对产品技术和品质的把握。此外，无论格力近年来如何强调其掌握核心技术，支撑其销量领跑的最大功臣还是产品的品质。

　　明年，随着“家电下乡”、“以旧换新”等家电刺激政策的纷纷退出，对于黄金周而言，转型的突破口则正是要建立起强大的“产品驱动体系”，抛开价格、促销驱动变为产品、技术驱动，为中国家电业的高端转型提供更加有力、持续的战略平台。