提升商业银行市场营销品质

　　詹国林

　　当前，商业银行在市场营销活动过程中除了要具备创新营销理念之外，还需重点提升营销能力和加强营销管理，进而全面提升商业银行市场营销品质。

　　提升营销能力一是提升认知和把握市场与客户的能力。一方面要加强市场分析，合理选择目标市场，并制定科学的营销策略；另一方面要做好市场细分。通过细分，发现和选择客户，实现市场与客户的准确定位。此外，要立足于核心能力进行营销定位；设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，并不断优化营销组合，做到扬长避短，发挥优势，实现自身业务结构的优化，促进各项业务的良性循环与扩张。

　　二是提升融入和渗透市场与客户的能力。一方面加强产品创新。要实行产品机制创新。要把“共同创造”的理念纳入到金融产品和服务创新中，让客户直接参与金融产品的设计与创新。要实行产品标准创新。要以消费者需求为最终标准，开发差异化的、有独特卖点的、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。要实行产品品牌创新。要实行产品服务创新。另一方面加强市场营销组合策略创新。要优化组合市场活动的四个要素（产品、价格、分销渠道及促销），增强对所选择的目标市场的吸引力。要完善物理网点的营销职能，积极提供与竞争者有别的零售服务项目。此外要不断改进营销方式方法。包括品牌营销、动态营销、关系营销、个性营销、文化营销、事业关联营销、服务营销、网络营销等。

　　三是提升营销价值创造和增值的能力。一方面实现营销价值构成多元化。要围绕营销价值的最大化，在提高产品价值、品牌价值、服务价值、终端价值与形象价值上下工夫。另一方面实现营销价值创造多元化。为了提高营销价值，可以采取资源营销、综合营销、精确营销、业务循环营销、整合营销等营销策略。

　　加强营销管理一是加快营销组织管理。一方面要按照信息化社会要求，改变传统的“金字塔”型的营销组织，构建基于信息技术的、网络型的扁平化的组织结构，减少营销组织结构的层次，从而使营销组织富有弹性和灵活性，能针对客户需求和市场竞争的变化做出快速反应。要以客户需求为中心，重新调整营销业务流程、管理流程与决策流程，尽量减少中间环节，缩短营销链条，提高客户需求响应速度。另一方面加强营销人力资源整合。通过设置区域客户经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为主的专职营销队伍。全面强化非营销部门对营销的辅助和支持功能。组建营销管理团队，建立有效的联动营销平台，充分发挥银行营销整体优势，彻底打破以往各部门各自为政、单打独斗的局面。此外，加强营销队伍建设、建立客户经理评价体系也是重要的举措。

　　二是加强营销策略管理。一方面加强对营销战略与策略的研究与选择。要重视营销战略的制定、营销战略与战术的协调。要致力于可持续发展，拟定市场营销规划，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要在对银行所处环境、竞争对手和自身资源综合分析的基础上，找准自己的核心竞争优势，把优势资源集中到自己能做、应该做的事情上。要以营销策略调整渠道关系，要以品牌战略规划与竞争对手形成根本区别，要靠整合品牌传播规避跟随模仿。另一方面提升营销核心竞争力。以准确的营销战略作出灵活有效的营销策略，培育营销核心竞争力，提高营销的质量与水平。

　　三是加强营销精细管理。一方面全面推进营销管理信息系统建设。要从市场信息收集到产品研发与销售、服务等建立起管理的模型或软件，通过模型将银行内部各部门以及市场动态、客户的个性需求、客户流失、客户投诉等纳入到有效管理之中。要建立由情报系统、数据分析系统、决策支持系统和评价系统组成的完整的营销管理信息系统，全面提高营销管理与决策的科学化和专业化水平。另一方面实行营销回报的量化评估。设计基于客户的系列财务指标（如客户利润率）来进行营销回报的量化。同时，建立社会营销评价专业系统（包括机构和评价指标）。此外，加强营销风险管理。将风险管理理念融入到营销的每项业务和各个环节，渗透到每名客户经理。重点解决好营销创新的风险管理以及网络技术安全性问题。