B2C企业模式创新以谁为镜

　　本报记者 潘洁 实习生 陈娜 发自上海

　　2011年注定是网上零售商“资本火并”之年。回顾2010年B2C行业“大事件”：当当网的上市强劲推动了B2C行业的火爆发展，但都“麻烦不断”，短板连连；团购模式2010年一夜兴起，但其并非厚积薄发，反而“昙花一现”；B2C行业的疯狂融资，其金额及力度是过去几年的总和，让人不禁寒颤：偌大一个中国还养不活几个网站？传统零售业和传统品牌大型企业开始发力，已经进入到“不能再迟疑”、只思考“如何做”的阶段，但“以谁为镜”的犹豫不决却让传统巨头徘徊在网络的十字街头。

　　创新商务模式

　　电子商务经历了萌芽与起步期、冰冻与调整期、复苏与回暖期、崛起与高速成长期之后，在步入转型和升级时，电子商务模式10年之争的拐点凸显在B2C模式上。据国外电子商务经验，eBay主导的C2C模式已经疲软，而亚马逊风格的B2C企业火势正旺；在资本市场上，规模小得多的当当已然上市，而淘宝面对盈利和上市却尴尬不已。另外，B2C的爆发也映射了网购消费理念的变化，消费者理性回归，看重品牌、质量、真假和服务，网络购物已不再意味廉价。因此，业内人士一致认为，B2C王朝已然来临。

　　过去十年，电子商务发展呈现一幅“孔雀东方来”的景象，但现在东部地区以C2C为主的模式已遇到成长空间的局限和为期不远的疲软期，客观上已经迫切需要电子商务模式创新和产业转移。而这只“孔雀”将飞向何处？

　　而现今，广州、东莞、佛山等城市的一些电子商务企业，其不断地创新模式正吸引着“孔雀”飞来。广东省在“十二五”规划中，将电子商务与“无线城市”和“智慧广东”建设有机结合起来，促进了广东省“智慧商务”的发展。在广州“电子商务模式发展趋势”研讨会上，专家认为，广州梦芭莎“垂直自主品牌”模式是一个成功的B2C创新模式，它正引领着B2C业态从物质束缚中解放出来。

　　跨越思想障碍

　　《2010中国电子商务100位CEO调查报告》显示，在被调查者中，大部分人认为，相比C2C个人卖家，B2C是专业和具有品牌品质保证的，其所提供的专业服务是未来网购的趋势，更是消费者目前迫切渴求和呼吁的。传统企业转入B2C行业的优势首先是品牌优势和强大的地面分销能力，但是为何他们却如热锅上的蚂蚁还在观望和徘徊？

　　专家指出，其原因在于绝大多数企业没有跨越电子商务的思想障碍，只希望在转型过程中做“加法”，即在传统的代理机制基础上增加电子商务的新型渠道，但事实证实，两者并不兼容，它们本身存在着无法调和的利益冲突。梦芭莎在创建自主品牌时，紧紧把握住B2C的核心，即砍掉一切中间代理环节，直接和顾客沟通，力求最快时间了解客户需求；同时，它掌控垂直自主品牌，其产品线精短，有利于形成品牌特色和定位定价，控制库存、保持利润空间、力求作“轻型B2C”，充分整合上下供应商，避免资源浪费，这都决定了此种模式更容易让企业获得转型和升级的成功。

　　有专家表示，以梦芭莎自主品牌的发展来说，初期，他们采用了“与DM结合的复合型品牌推广”的模式，在大量数据的基础上打造精准营销、时效营销和时效广告，为顾客提供个性化和互动化服务，提高顾客可追踪性和重复购买次数，提升用户黏性。

　　“当企业拥有一定的流量时，必须不断满足用户多元化的需求，甚至主动创造多元化的需求。当品种增加、质量提高时，又可明显倍增流量的转化率，甚至可以增加产品的单价，真正实现产品定价的话语权。梦芭莎在自营品牌的商业逻辑上，为目前烧钱正旺的B2C企业们证明——不烧钱也能做好电子商务。”上述专家称。