吹响“春晚”集结号苏羽

　　苏羽

　　2005年7月28日，中国石油化工集团公司、中国南方航空集团公司、中国铝业公司、中国外运长航集团有限公司、广东电力发展股份有限公司等发起组建的阳光保险集团股份有限公司（下称“阳光保险”）正式成立。6年来，阳光保险保费收入由2005年底的几千万元到今年年中的200多亿元，员工数量也从最初的几十人发展到现在的10多万人。如今阳光保险已成为国内七大保险集团之一，5年进入中国企业500强之307位。不可否认的是，作为一个相对年轻的品牌，阳光保险品牌还有广阔的提升空间。

　　作为中国的新锐保险公司，阳光保险具有很强的品牌增长潜质，如何让品牌建设跟上并促进业务增长，成为集团发展的有效助力，是阳光保险品牌现阶段急需解决的问题。阳光保险在多方比较后锁定了一个高效聚焦的爆发点，以期全面提升品牌竞争力，丰富和完善阳光保险的品牌传播体系，这个爆发点就是央视新推出的《我要上春晚》栏目。

　　阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰认为，“保险业对传播核心资源的需求具有明显的特性，一是要保证广告效果，提升品牌知名度；二是要具备稳定收视基础；三是要与营销深度结合，营销互动性要强”。

　　在中国媒体大环境中，央视的品牌影响力毋庸置疑，作为中央媒体，其具有权威性、正统性，且受众分布广泛，是商家品牌营销必争之地。而《我要上春晚》是中央电视台综艺频道2010年新开办的一个综艺栏目，占据“春晚”概念，关注度高、群众基础强，而央视这个平台又给“春晚”概念赋予了更多品牌魔力。因此，这个选择符合阳光保险作为新兴品牌在品牌传播初级阶段的目标：提升品牌认知度，让消费者广泛知晓企业。

　　在爆发点的载体选定后，阳光保险考虑的是除了硬广传播和软性广告植入等方式以外，如何更好地将单一平台做到立体化的利用，实现互动营销，为此阳光保险特意细分了3个群体，进行定向传播。

　　（1）与消费者互动，启动“阳光保险寻找春晚有缘人”活动，吸引消费者关注与参与，达到“买阳光保险，上央视春晚”的传播效果。

　　（2）与客户互动，将参与节目和感受春晚的奖励机制深入基层品牌营销之中，开展老客户答谢，提升现有优质客户的忠诚度，提升满意度，形成有效的口碑传播。同时，注重新客户开发过程中奖励机制的形成，形成销售过程中的独特竞争砝码。

　　（3）与员工互动，建立员工激励计划，发动全公司所有业务条线，以业务激励活动调动一线业务人员的积极性。据张杰总经理透露：“我们发现组织优秀员工去北京现场观看、参与栏目的效果非常好，回来以后这些员工的自信心、荣誉感得到了极大地提升，业绩有了良好的提升，在他们的客户群中‘阳光保险’和 ‘阳光保险·我要上春晚’认知度要远远高于其他没有参与这个项目的人。”

　　在传播手段与媒介方面，除了通过外部合作媒体、企业内刊、企业短信平台等较传统的渠道进行宣传，阳光保险还着力于网络平台的使用。在企业官网建立《阳光保险·我要上春晚》专区、在重点网站开通推广专题、绑定央视网《我要上春晚》专栏、开通企业春晚官方微博(http://weibo.com)等，通过互联网等新媒体形式提升互动性，扩大影响力。

　　张杰总经理表示，阳光保险对网络平台尤其是新媒体的崛起十分关注，“以微博为例，自从微博出现我们就一直在高度地关注，在微博方面形成了一个较为完备的体系，包括阳光的网上车险、阳光的电话车险、阳光的客户服务、阳光保险的志愿者协会、阳光保险的爱心基金会等等，以及相应分公司都成立了微博的群，共同推进品牌的建设。”

　　在以《我要上春晚》为品牌传播重点的传播周期中，阳光保险品牌在2011年第一季度的品牌知名度有了显著提升，特别在国内二、三线城市的品牌提及率和忠诚度有了明显增加。根据后期展开的专项市场调研，2011年客户对阳光保险品牌的满意度有大幅上升，较2010年增加了20.3%，保费收入年同比增长26%。而随着栏目下半年超大密度播放和春晚概念的持续升温，阳光保险还有更多的期待。