任立：背离行业本质的品牌死路一条

　　目前中国品牌战略陷入困境的原因，最重要是偏离产品和行业的本质，第一种表现是本位思考和自我思考

　　要了解品牌战略首先我们要回答品牌是什么。

　　在全世界关于什么是品牌，有多种版本，可以说有N多版本。我个人认为品牌是最道德的商业智慧，因为在中国30多年市场经济发展过程当中，我们学会了商业智慧，但是忽略了品牌的道德。所以说，从三鹿三聚氰氨，到火锅化学底料等集中爆发产生了中国食品行业的诚信危机，严重影响中国的国家形象和国际形象。如果要作为一个真正强势品牌，百年品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的商业智慧。

　　那么，战略是什么？战略就是锁定目标和预设路径。不管企业大小，刚开始创业一定会有一个目标，一定会设定一个路径去实现这个目标，怎么来实现。看动物世界柴狗的生存本领给我非常大的震撼，动物在猎食的时候直来直去，但是柴狗却最懂得战略。它懂得锁定目标，预设路径。

　　目前中国品牌战略陷入困境的原因，最重要是偏离产品和行业的本质。首先一种表现是本位思考和自我思考。只管说自己喜欢的，和自己想象的是什么样的，然后去讲我的品牌，我的产品是什么理念，什么样的诉求。耐克是JUST DO IT，李宁、双星、金莱克都在说ME TOO，所有Logo都是从耐克演变过来，这不是长久之计。企业一定要深入产品和行业的本质去寻找自己的诉求。

　　每一个行业都有它的本质，地产行业本质是地段，环境，结构，便利，价格。饮食行业首先是安全，方便，营养，解饥渴，美味，个性化。时装行业是时尚，美丽，流行，酷。零售行业是方便、规模、价格、个性化、信誉。橱柜行业是实用，功能齐全，易清洁，安全，适用。然而，很多企业都是在自言自语来描述，忽视了行业的本质需求，没有和消费者进行细致沟通，浪费巨额的传播费用。

　　产品、品牌一定要抓住顾客需求心智和本质，每一个产品每一个服务都有很多价值选择和表达。但是，一定要选择最能够契中消费者需求的核心概念来表达。所以说品牌有三种关系存在，第一种产品和服务有形存在；第二是核心理念无形存在，你的文化一定和消费者心智相对应，这样的品牌才是一个有正确品牌基因的品牌。第三种就是像海底捞，超越客户期待的个性化服务。

　　背离行业本质而消失的产品案例非常多。在2007年的功能型饮料“K可”，最后草草收场；2009年因概念模糊而错失三足鼎立的九龙斋。今麦郎 “没有男朋友我很快乐”，让人不知所云。相较而言，娃哈哈就做的很好，一针见血，“15种营养素一步到位”，跟消费者心智零对接。

　　究竟怎样来抓住行业产品本质，有一个品牌基因“人格原型”应用模型。首先要追溯品牌基因是什么；然后研究原型需求本身；支持需求本身体系核心要素在哪里；最后才是核心概念诉求，同声相应，同气相求；最后是情境体验，如果想成为第一品牌，一定要突破领导者所设定情境模式去设定自己的地位。

　　品牌形象及其战略是经不起折腾的，因为品牌资产是日积月累一脉传承的。品牌是企业江山涉及，不能随便颠覆。战略背叛或抛弃核心理念，纵使过去如何辉煌，也必将跌入低谷乃至万劫不复。(本文根据嘉宾在新领军论坛餐饮食品饮料行业峰会上的现场演讲整理)