俏江南谈何百年老店

　　苍蝇不盯无缝的蛋，这一次野心勃勃的张兰真要收收心，静下来梳理俏江南的系统管理，而不是急急地把俏江南开向巴黎、米兰、纽约，豪迈地宣称在下一个十年，成为与沃尔玛并驾齐驱的世界500强的前三强

　　文/子昱

　　细数过去十年，俏江南，无疑是中国本土餐饮行业一道靓丽的风景线。与以前大多数餐饮企业脏乱差不同，俏江南在营造舒适和高档的就餐环境方面走在了前列。俏江南被包装成新式高档中餐的代表，那是由来自西方的顶级设计并融汇了东方元素后所营造的崭新感觉。

　　正是因为这种靓丽，在2008年年底金融危机爆发时，俏江南为缓解现金压力(一气开了8家直营店)等原因决定引入外部投资者，20多家PE蜂拥而至，最终国内知名创投公司鼎晖创投注入了跟2亿元人民币等值的美元，占有其中10.526%的股权。

　　然而，两年多后，双方关系却骤然变得剑拔弩张，张兰甚至公开责难，“引进鼎晖是俏江南最大的失误，毫无意义。”显然，这与俏江南目前遭遇的种种问题有直接关系。此前已有确切消息证实，俏江南2012年在A股上市无望。与此同时，俏江南一年多的去家族化宣告失败，前麦肯锡全球董事合伙人魏蔚于今年较早时候辞去俏江南CEO一职，6月13日，张兰之子汪小菲就任CEO。

　　这一切不顺的背后，是自2007年以后，俏江南整体销售额并没有伴随门店的增加成正比例增长的尴尬。公开资料显示，俏江南2007年销售额就已达10亿；然而，据CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名员工，每天接待2万名客人，按照人均消费150元计算，年销售额将近11亿元，与4年前大致持平。但在门店数量上，却早已是“今时不同往日”：俏江南主页信息显示，2008年新开直营店8家，2009年新开门店3家。以最保守数据来推算，三年共开设了11家新门店。门店大幅增加，可销售额却没有大幅增加，这令人咋舌。

　　笔者大胆猜测，这种销售额与门店数量不对称增长可能有两方面原因，第一，俏江南门店密度过高，过高密度只会分流原有店面人流，而不会增加销售额。据统计，“俏江南”直营门店已经高达51家，而相同定位的湘鄂情则只保有20家。或许这也是近几年俏江南门店扩张速度一直慢于其所宣称的原因所在。

　　第二，由整体销售额不对称增长可以推出一个简单的事实，单店平均销售额大幅下降，这种下降可能有两种原因：一，老店销售额下降或持平，二，新店单店销售额远远不及老店。如果老店销售额持平，“万事大吉”，可如果是下降，那只能说明客户重复购买率下降，为什么不再重复购买，那是因为俏江南这一高档餐饮品牌的号召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因为俏江南让顾客不满意，出走至竞争品牌；另外，新店开张是因为俏江南相信该区域的有充足人流，可这充足人流却为何未带来预期消费量，显然俏江南的品牌知名度已经足够高，有另一种可能是，这种品牌知名度恰恰带来负面影响，即俏江南在出品和服务上存在大瑕疵。在大众点评网上，很多消费者对其菜品和服务评价并不高，据说这惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南从网上撤下来。事实上，各大美食杂志早已不再把俏江南列为最佳商务餐厅。最近《城市信报》关于俏江南青岛店的报道，仿佛让人识清了其庐山真面目，碗筷不消毒，基层员工从不培训，服务员瞎编食材进口，对此俏江南方面并未否定，只是责成青岛店自查。

　　知者，都会感叹，如此高昂的售价，高档的装修和高昂的房租，怎么能配上这种出品和服务？当然，这一切并不是张兰想要的。善于搞装修，善于开店的张兰，眼下应该静下来心来重整内部系统管理，至于个人股权被削减，A股上市无期等“小事”，又何足挂齿？否则，长此以往，只会让俏江南店离其梦想中的百年老店越走越远。