有价阅读乃新媒体传播大势所趋

　　梁宵

　　访时尚传媒集团总裁刘江

　　谁说传统媒体跟不上新技术的步伐？

　　至少《时尚》不这么看。近日，时尚传媒集团首发iPad书架应用程序“时尚”；而同时上线的iPad版杂志《时尚芭莎》仅三天就荣登生活类免费iPad应用软件第三名。

　　从1993年创办中国第一本高档生活消费杂志——《时尚》，到目前包括《时尚芭莎》、《男人装》、《座驾》等17本期刊，时尚传媒集团已经将产品触角渗透到用户生活的方方面面，同时，电视、电影、iPad等新媒介载体的应用也使时尚从单一营销向全媒体营销转变；而多元化的品牌推广，不管是“粉红丝带”、“明星慈善夜”，甚至《非诚勿扰2》和《罗密欧与朱丽叶》，时尚的扩张甚至超出了外界对一个传统传媒集团的定义——时尚传媒集团全新的商业版图，正为新媒体时代量身定做。

　　新媒体对传统媒体的威胁早已具化为日益下滑的广告数字，但这并不意味着传统媒体只能坐以待毙，“锁定传统的内容优势，加强技术平台上的内容应用，淡化短期盈利，延伸品牌影响的触角，深度营销市场反过来促进广告投放。”——时尚的尝试可能并非标准答案，但却是面对新挑战的时候必不可少的态度：不是抗拒，而是吸纳。

　　全媒体营销 内容应用是关键

　　“环境变了、介质变了，用户需求也在发生变化，就像接待贵宾一样，贵宾在哪儿，就要去哪儿，而不是守株待兔原地等着；而且，接到贵宾之后服务还没有完结，要进行招待，这样才能与用户保持密切的联系，这就是全媒体营销。”

　　　

　　《中国经营报》：近日时尚集团与中央人民广播电台携手推出《时尚知道》，这样的尝试在传统媒介并不是太多，之前时尚已经在电影、电视、话剧上均有渗透，此时整合广播资源的原因是什么？

　　刘江：时尚要做全媒体传播集团，中央人民广播电台是其中一个必要的选项，也是我们现在积极推动的方向。一直以来，广播的价值被严重低估了，目前大多数媒介都是诉诸人的视觉，相比之下，广播是一种更为便捷的媒介，在某种意义上，它受的限制最少、成本最低，而且具有相伴性；另一方面，我觉得广播也应该对某些内容进行统合之后实现品牌化，而时尚内容是比较适合这种传播方式的，比如喜欢明星的人，也喜欢听他的声音，对于没有整块的时间去接触美容化妆知识的职业一族更是如此，可以通过广播随时随地获取信息。

　　目前传统媒体对接广播资源的情况的确不多，做品牌拓展就是要有这种勇气和战略眼光，我们前期已经做了一些小尝试，之后也会打造专门的广播团队，我相信这一块的市场会很大。

　　《中国经营报》：时尚的全媒体营销的图景是怎样的？你准备如何推进？传统媒体整合全部媒介资源，打造全媒体营销的必要性在哪里？

　　刘江：打造全媒体才能更加全方位地服务用户，不只是争取新用户，更重要的是留住老用户，因为环境变了、介质变了，用户需求也在发生变化，我们必须跟随市场需求提供服务。就像接待贵宾一样，贵宾在哪儿，就要去哪儿，而不是守株待兔原地等着；而且，接到贵宾之后服务还没有完结，要进行招待，这样才能与用户保持密切的联系，这就是全媒体营销。

　　传统媒体做全媒体，首先要认准自身的核心竞争力，比如时尚集团的核心资本就是“时尚影响力”，这体现在多个方面：对时尚圈中大腕和明星的号召力、生产的内容、信息获取和制造的独家性——这些都是固有价值，什么时候都不会改变，只是在其他介质上如何转换的问题。新媒体带来的挑战就在于仅有内容是不够的，必须和应用相结合。

　　破解“免费模式” 数字化盈利突围

　　“实际上，现在数字化的方向是确定的，问题在于数字化的技术路线和模式还不确定。现在数字化处于一个纷乱时期，而且还会持续一段时间，因为目前是整个创意的爆发期。”

　　《中国经营报》：目前在内容的应用层面，数字化是一个很重要的趋势，也存在手机、网络、iPad等多种介质形式，每一种介质也存在不同的技术路线，传统媒介应该如何认识数字化趋势？数字化将带来哪些挑战？

　　刘江：时尚目前的广告增长在20%以上，但这是一个特例，未来的增长肯定会在数字化上，目前的一些数据已经证明了这一点。当然，从时尚集团自身来讲，时尚今年在新媒体方面的广告营收目标是几千万元，盘子还不是太大；但在未来3~5年内，时尚传媒将实现全媒体战略的成功布局，营业额将在现有基础上翻一番，而基于数字媒体的相关运营收入将占到整体收入的30%左右。

　　实际上，现在数字化的方向是确定的，问题在于数字化的技术路线和模式还不确定。现在数字化处于一个纷乱时期，而且还会持续一段时间，因为目前是整个创意的爆发期，就跟当年的百家争鸣似的，最终谁能成为主流学派还不确定。所以要从一个比较长的历史时期去看，最重要的评价标准就是能否真正形成商业模式、获得盈利能力，如果没有的话，迟早会夭折；这就像长跑，没观众的时候会感到疲惫。

　　从目前来看，多数媒体电子化都没有找到很好的商业模式，即便能做出产品，在模式不清晰的情况下，更多的只是图一时的新鲜，而没有持续发展的生命力。

　　不过，从另一个方面来讲，纷乱期也有纷乱期的好处，因为未来肯定是技术导向，媒体内容应用需要一定的技术支持，所以现在可以抓住时机，与某些具有市场前景的技术方抢先达成合作。

　　《中国经营报》：目前传统媒体的数字化产品大多是免费提供的，很难获得市场回报？

　　刘江：对。这是一对矛盾，媒体要覆盖和推广的时候需要免费，而免费到一定量以后就还要收费，相应地又会损失读者总量，这是一个两难。但是数字化必然要实现“有价阅读”，否则纸媒辛苦采写的稿件被轻松转载，能量就被削弱了。

　　现在比较基本的解决方法就是错开时间，或者内容差异性，就是传统媒体上是成品，其他媒介上可以相对碎片化，或者做定制产品。

　　时尚未来的战略是：做产品，搭圈子，见效益。通过做出多种数字化产品，搭出时尚人群的交流圈子，并且增强圈子的互动性，进而实现销售，创造效益。比如目前做的“纸上艺廊”，在iPad杂志上的展示方式就很特别，不是单纯介绍艺术品，而是设置一个环境来增强表现力，而且可以360度全方位旋转欣赏，很直观，也很享受，其上的作品都是经过专家甄选的价位从1万元到10万元之间，谁喜欢就直接购买，做到了从产品展示到销售的转换。

　　总而言之，纸媒必须延伸自己，同时必须提炼并强化自己的核心价值，在新媒体出现的时候，最重要的就是要保持自己固有优势，同时别让核心价值流失。

　　多品牌竞合 “葡萄式”产品细分

　　“我们真正做到了内部竞合，大家有共同的目标，按照统一的规则去做，并且通过内部协调保证细分品类之间的资源整合。”

　　《中国经营报》：时尚传媒集团旗下有17本期刊面向各类细分市场，有同业指出，“时尚集团十分了解自己的读者，总是做出正确的选择。”时尚集团是如何做到的？

　　刘江：这也是了解市场需求，不断试错的过程。我们开始做《时尚》的时候，有广告商要投放的是男性的产品，但广告商指出杂志中男性内容太少，这就提醒了我们，市场具有这方面的需求，所以我们就推出了第一本《时尚先生》，后来的期刊推出都是这样“需求导向”的逻辑，发现了一个苗头，就进行产品跟进，市场试水。另一方面是针对市场上现有产品的空白之处“趁虚而入”。比如我们发现市场上的艺术品杂志都不太具有时尚感，品味和美感应该是一体的，包装、设计都不好，怎能做出好的艺术品杂志？我们的“纸上艺术”正是基于这一点推出的。

　　当然也有弃置的，比如之前推出过《时尚家居置业》，内容就是购房时如何选择，做了一段时间以后发现房地产是地域性的，各个地区的房地产市场操作模式不同；其次就是房地产市场不够规范，不符合我们的时尚定位，因此就果断地停掉；不过我们借此积累了经验，吸取了教训，探索了路径，还培养了人。

　　 《中国经营报》：细分品类之间如何能够避免内部竞争？形成多品牌之间的协同效应？

　　刘江：首先要判断这个市场空间或者资源是否足够多，假设总的市场份额有10个亿，而我只是拿到了其中的2个亿，那么对市场的细分就是在一个合理的程度内，更多的是参与到外部竞争中，而不会造成内耗。

　　其次，我们真正做到了内部竞合，大家有共同的目标，按照统一的规则去做，并且通过内部协调保证细分品类之间的资源整合。我将此称为“葡萄理论”：每一个葡萄都有自己的一个范畴，在这个范畴里面，它自己会成长到最大，但是它和其他方面也会有交叉。

　　比如《时尚》杂志本身就有健康栏目，但是后来我们发现，健康类的市场较大，所以又单独推出了《时尚健康》杂志，之后不仅后者的广告增长迅速，也带动了前者此类广告的投放。这就是“葡萄式”市场细分的效果。

　　淡化盈利 混合业态延伸影响力

　　“不管什么形式，最重要的就是要和消费者在一起，让其了解、享受、向往；这方面的开拓起初起到了增强品牌的效果，但是做企业不能止步于此，因为我们还是要借此向市场、向广告商要效益，要价值。”

　　《中国经营报》：时尚传媒集团目前更像是一个文化产业集团，不仅投资拍摄电影，同时也搭建了社交平台，推出慈善晚宴、粉红丝带等市场活动，这些产业延伸的盈利效果如何？

　　刘江：做媒体首先要认识到其本质就是三个字——影响力。打造影响力产生的综合效能，不是在某一个领域单纯实现盈利就能体现的，时尚做杂志有四个支点——编辑、广告、市场、发行。发行是肯定需要的，广告也是主要盈利模式，编辑是根本；但除了这三个传统项目之外，我们也做了很多市场活动，它本身盈利与否不是最重要的，目的实际上是对整体品牌的塑造起到了核心增值作用。

　　未来，时尚的混合业态还会不断地扩张，不仅有话剧、电影，还会有舞台剧、音乐剧，甚至会展和沙龙、餐饮也是我们摸索的方向之一，这些方面会使品牌呈现更加丰满，就像一个人的性格，多才多艺是不是更好？同时，这也会使企业离市场和用户更近，能够最直接的接触消费者。

　　不管什么形式，最重要的就是要和消费者在一起，让其了解、享受、向往；这方面的开拓起初起到了增强品牌的效果，但是做企业不能止步于此，因为我们还是要借此向市场、向广告商要效益，要价值。做到有效的“二次销售”。所以，我觉得这种盈利的预期有的时间长一点，有的短一点，但是最终都能实现，这也是我们看重的。

　　《中国经营报》：既然在产业链上进行了诸多布局，时尚集团在未来的产业格局中如何定位自己？

　　刘江：我们很早确立了企业的使命：时尚生活领导者，时尚文化的创造者，时尚产业的推动者，因此，我们要在整个时尚产业链的各个环节介入，构建时尚更强大、更深刻的影响力。原来是时尚杂志出版人，未来是时尚品牌的经理人，从时尚内容提供商变成时尚产业全方位服务商。

　　但是，最关键的一点是要永远坚持核心业务和核心能力的打造。所以有些事情我们选择合作，有些不会做得太大。未来的产业格局必定是整合的，整合以后才能产生价值最大化。我们目前的核心业务是期刊出版，未来是全媒体，这部分做好，才能在产业整合中提高议价筹码。