MINI非常网售秀

　　本报记者 李邈 北京报道

　　 用了2个月，MINI通过其官网销售渠道卖出了100辆MINI TATTOO（一款基于MINI COOPER Fun的限量版），与此前的smart以及其他品牌不同，MINI并没有借助第三方的独立销售平台模式，而是选择了自己干。

　　 “我们希望借此可以缩短与消费者的距离，为潜在买家提供更新鲜的尝试。”10月12日，宝马（中国）销售运营和经销商发展总监葛汉明（Karl-Heinz Gassner）如此表示，“从效果看，我们干得还不赖。”葛汉明说。

　　10万与100

　　 无论从哪个角度看，这都是一场噱头十足的秀。

　　 自7月28日起，MINI的中国官网开始正式销售100辆售价28.7万元的MINI TATTOO，感兴趣的买家可以在北京、上海、深圳、成都致电当地的MINI授权店，并自主选择试驾地点，“销售人员会把车驾驶到你指定的某个咖啡厅门口或者干脆将车停在潜在买家的楼下。”

　　 在2个月的时间里，这次尝试带来了约10万次的点击流量。最终成交的100辆中，上海、北京、深圳、成都四个城市分别销售了34辆、29辆、22辆和15辆。

　　 对于这100位MINI车主而言，或许会在很长一段时间里备感兴奋，毕竟真金白银换来的是千里挑一（以10万次点击量计算）的限量品。

　　 不过，MINI并非国内第一蹚水网络营销的汽车品牌。

　　 去年9月，smart曾在淘宝网发起团购征集令，售价为17.6万元的Coupé时尚型smart将可享受13.5万元的团购价，节省了4.1万元。随后，包括雪佛兰和兰博基尼分别与淘宝进行团购或品牌宣传的合作。

　　 不过，此次MINI并没有追随其他竞争品牌的步调，而是选择了在官网上开卖。

　　 “第三方网站更像是一个综合类超市，而我们的官网则更为具象。”葛汉明如是说。

　　张扬的个性

　　 在进入中国的第8年，MINI已经迎来了高速成长期。这个宝马旗下的小众品牌正在被越来越多的买家接受。截至目前，今年MINI的销量已经突破万辆，超过了去年的销售纪录。

　　 以销量考量来看，8年中MINI经历了三个阶段，从2003-2005年的年销量刚刚过千的“爬坡期”，到2006-2008年逐渐迈入3000辆的“成长期”，再到如今年均销量破万的“加速期”。此前，宝马对于MINI在华的扩张给予了足够的耐心。

　　 为了凸显自己“时尚、国际、个性”的品牌特质，在进入中国起初的几年，MINI的广告语都是原汁原味照搬国外的英文广告。

　　 此举的好处在于，传达了MINI的国际化的品牌形象，但对于英文普及率本来就不高的中国而言，很多时候MINI广告词中的俚语让中国受众不知所云。

　　 直到MINI品牌诞生50周年的2009年，MINI推出了第一支中文广告，MINI大胆出位的品牌形象更为直接地展现在国人面前，诸如“君子坦荡荡”“坚持走MINI道路，50年不动摇”等富有中国风且保持MINI个性的广告词频频示人。

　　 旋即，这个本来就定位小众的品牌迅速获得了那些渴望与众不同的车主的青睐。一个客观的事实是，MINI的确在尝试不同的市场营销策略，而这些策略与其品牌特质相符，且可复制性并不高。

　　 “很多话从MINI‘嘴’里说出来，大家觉得没问题，但别的品牌说出来，或许就感觉有点怪。”MINI（中国）品牌管理总监朱江表示，其言外之意，至少在MINI所在的豪华小型车细分市场，MINI拥有独特的话语权。

　　挑战者

　　 但MINI的这种话语权似乎将受到挑战，10月9日的鸟巢中心，一辆火红的奥迪A1缓缓驶出，连MINI的工作人员都私下称，售价22.48万—28.98万元的奥迪A1是MINI入华8年来真正意义上的竞争者。

　　 一个或许在不远的将来可以看到的场景是，奥迪A1年均销量过万的时间要远远少于MINI，此前MINI用了7年在中国才实现了年销量突破1万辆的目标。显然，奥迪在华的名气已经足够响亮，四个圈叠加本身的知名度绝不逊于MINI。更何况，奥迪A1的销售网络几乎4倍于MINI网络，目前MINI全国网络刚刚突破50家。

　　 不过，此前MINI并非完全没遇到过对手，尽管售价低于MINI，不过smart曾一度被舆论与之对比，而MINI在海外市场的竞争对手FLAT 500的上市，更是引起了外界的广泛关注。

　　 这期间，MINI COOPER也曾在微博(http://weibo.com)上主动“挑衅”FLAT 500，一改国内车企间互不评价的“潜规则”。“A1也许会迅速上量，但MINI倡导的生活方式，是其所不具备的。”MINI的工作人员称。

　　 眼下，更为迎合“主流”的奥迪A1能让“叛逆”的MINI有所收敛吗？虽然可能性微乎其微，但两者的对抗依然是一件有趣的事。