外企应警惕过度本土化

　　陈东海

　　最近洋企业在中国爆出的负面新闻不少。密集爆出这些负面消息，一方面可能说明中国的消费者和员工群体消费意识和维权意识的成熟，不再唯“洋”是从，另一方面也可能说明洋企业在中国的经营策略可能走入了歧途。如果是前者，那会督促洋企业与中国的消费者和员工一道成长；如果是后者，那说明洋企业必须重新审视在华的经营战略，尤其是要把握好“本土化”的界限。

　　10月9日，沃尔玛在重庆的13家门店因销售绿色假猪肉被全部停业整顿15天，并处以296万元罚款。10月21日有媒体报道，72岁的汪婆婆在家乐福武汉光谷店购物结账时，因4袋促销赠送麦片是否要付费与收银员发生争执，被家乐福当成小偷，还被强迫拍照签字；汪婆婆与老伴再次前往家乐福光谷店，在家乐福相关负责人面前当面下跪，请求家乐福书面致歉，还自己一个清白；最新的消息是，家乐福认为那是个别员工的个人行为，与公司无关。

　　在1月份，也曾有报道上海有关部门查处上海家乐福超市涉嫌价格欺诈的问题。而在7月份，一批由上海可口可乐饮料公司生产的零度可口可乐原液被台湾“卫生署食品药物管理局”检验出防腐剂“对羟基苯甲酸甲酯”，这是当地禁止在碳酸饮料中使用的物质；可口可乐中国区对此回应称，该防腐剂在中国大陆属于合法食品添加剂，而且含量符合规定。

　　近期媒体所曝光的这几个案例，所涉及到的这几个商家都是国际上令人尊敬的巨擘。这些企业进入中国，都曾被中国的消费者所推崇，视为让人放心、值得信任的商家。但这些负面新闻，严重与其国际上的声誉不符，也辜负了中国人对它们的信任。这里面既有搞双重标准涉嫌歧视中国消费者的问题，也有涉嫌不尊重中国员工和欺诈中国消费者的问题。如果一个企业在世界上屡屡存在这些问题，很难想象其能成为全球知名的大企业进入500强。所以，这种“橘生淮北则为枳”大变脸的事情，可能主要源于其在华经营战略或策略出了问题。

　　近日另一个关于沃尔玛的新闻可为这种判断提供证据。10月17日沃尔玛宣布亚洲总裁兼首席执行官陈耀昌辞职，原因据说是陈耀昌大力推进本土化的思想，如他说“沃尔玛要想在中国市场继续扩张，必须贴近当地消费者的需求，变得更加本土化”。这样就导致了产品质量管理上的巨大隐患，因为为了低价而强调商品本土化，尤其以目前中国食品业的现状，必然使得产品质量控制方面的成本大到难以控制，而降低控制成本必然导致产品质量问题爆发。

　　国际大企业强调本土化，原本应指的是管理人员等实现大部分本土化，也可以包括产品和运营方式上一定的本土化，但本土化一定不能伤害大企业在国际上赖以生存的核心价值观，如尊重消费者、尊重员工等。如果本土化可能会伤害这些核心文化，那么本土化时就必须确定不可逾越的底线。

　　其实，作为中国消费者，信任某些巨型洋企业，并不是由于其本土化程度有多高，而是信任其在国际上长期累积的信用。一旦过度强调本土化而忽视中国消费者和员工的权益，甚至做出伤害、歧视中国消费者和员工的事情，那么必然损害其之前在中国建立的信誉，导致其在中国经营的失败，并连带损害其未来在国际上的信誉。所以说，洋企业必须把握好“本土化”和“国际化”的度与界限，不可“过度本土化”。（作者单位：东航国际金融公司）