白酒“航天”行罗东

　　

　　罗东

　　2010年10月1日，嫦娥二号卫星在西昌卫星发射中心成功点火发射，这一大事件自然吸引了国内众多企业摩拳擦掌：就如白酒业的泸州老窖，以中国探月工程战略合作伙伴的身份推出了一系列整合营销活动，意在借助事件营销的手段，吸引大范围的品牌关注度。

　　早在9月29日，“世界航天 中国荣耀”全球航天英雄评选新闻发布会暨泸州老窖年份特曲上市发布会就在北京隆重召开，拉开了此次事件营销活动的大幕。发射成功之后，10月19日，“世界航天 中国荣耀”全球航天英雄评选揭晓仪式暨国窖1573·中国品味上市发布会在北京钓鱼台国宾馆举行。当天，首批登上月球的美国宇航员巴斯·奥尔德里亲临现场，与数十位中国航天领域的知名专家共同见证了荣耀时刻，将活动的规格再度提升。这是品牌塑造的一次有力尝试和大胆创新，将国家荣耀、品牌内涵和新品发布融为一体。

　　泸州老窖此次借势“卫星发射”焦点事件的意义不言而喻，泸州老窖是中国四大名酒之一，这次探月赞助合作为泸州老窖提供了一个面向全国消费者，提升品牌知名度和高度的机会。

　　但同时，这又很像一次大胆的“跨界之旅”。白酒业，特别是高端白酒品牌往往强调历史厚重感和悠久文化的传承，和消费者进行深度地情感沟通，而航天是最尖端、最前沿科技的代表，甚至带有一丝冰冷的金属味道，二者之间似乎是格格不入的，因而，当为品牌注入全新的元素时，也如酿酒，尺度和火候稍拿捏不准，味道就会有差错。

　　在泸州老窖看来，白酒文化和航天科技也可以结合在一起，但重要的是如何准确提炼出二者之间的联系纽带。

　　首先，“嫦娥”本身就是一个很浪漫的名字，“明月、诗歌”与其关联度非常高，而我国的白酒文化也同“明月、诗歌”密不可分，最典型的例子就是李白的“举杯邀明月”，因此，白酒和嫦娥二号卫星在文化内涵上是相通的。

　　其次，酒文化往往具有鲜明的民族烙印，就如红酒总凝结着法国人特有的浪漫。泸州老窖采取了典型的双品牌发展路径，但无论是泸州老窖还是国窖1573，品牌优势在于拥有独特的物质文化遗产“国宝窖池群”和非物质文化遗产“传统酿酒技艺”。当品牌与国家和民族紧密联系起来后，只“传承”历史文化是不够的，还需要赋予其新时代的特征和表现力，而航天是一个国家科技实力最有力的体现，因而国家和民族成为泸州老窖和航天事件最强有力的纽带，这有助于泸州老窖的品牌提升。也因此，泸州老窖-中国探月工程战略合作伙伴案例和产品上市发布会活动的主题定位成“世界航天 中国荣耀”，这也和泸州老窖的品牌宣言“泸州老窖 中国荣耀”有着高度的契合，也使得该案例成为经典之作。

　　当然，任何前台的营销活动，最终都脱离不开企业“后台”系统的支持。不但在事件营销上大胆跨界，泸州老窖也决定走出泸州、甚至四川，“跨界”全国，以支撑泸州老窖品牌在全国的推广和提升。相比借势探月工程，“走出去”或许才是泸州老窖里程碑式的决策。

　　目前泸州老窖“走出去”的布局正在实施中：成都的新办公大楼即将落成，估计会在明年年底迁入；品牌部门已经完全搬入北京，开始了运营工作；上海和香港基地仍然筹备中，泸州老窖方面表示：让每个职能部门更靠近专业人才最聚集、资源最丰富、信息最便捷的城市，把自己的职能和市场做无缝连接。