团购企业“过冬”三条路

　　作者: 齐洁 | 来源: 中国经营报

　　编者按/ 10月25日，美国团购鼻祖Groupon为IPO(首次公开招股)举行了网上路演。“Groupon的IPO之旅能否成功，将间接地决定国内很多团购网站的命运。”糯米网CEO沈博阳在微博(http://weibo.com)中一语道出Groupon上市对国内团购网站的影响。美团网CEO王兴更是直言：团购的未来是光明的，但道路是曲折的。

　　独立团购导航网站团800日前发布的《第三季度团购消费观察报告》显示，9月份团购总销售额比8月下降8%，这是整个团购行业首次呈现负增长局面。可以说，快速洗牌期的国内团购行业正遭遇前所未有的发展阵痛。资本趋冷，浮躁渐消的团购企业们如何应对疲倦乏力的现实市场，如何保持商家对团购持续热度，如何在实物与服务之间找到平衡点，本期《创业圈》邀请团购业内外专业人士，共同探寻行业“过冬”良方。

　　焦点一：如何应对理性回归下的增长乏力

　　问题：频繁曝出的团购投诉和诚信问题，严重打击了消费者信心，损害了行业声誉，越来越多的消费者更趋于理性和谨慎参团，这些现状都导致了团购企业资金吃紧，裁员危机不断，销售增长乏力。

　　支招：控制速度，抓住理性回归之际调整队伍，加强管理，做好服务品质，同时多利用SNS的力量，提高产品和服务带给消费者的购物体验，增强用户黏度。

　　沈博阳：团购网站以烧钱换营收的方式被证明无法成功、也不能长久；同时，团购行业充斥着恶性竞争，毛利率不断被拉低，中小团购网站纷纷关门倒闭，规模较大的也面临着资金紧张、融资困难等问题。但是，团购这种一开始就在帮助消费者省钱的模式并没有问题，从国内团购网站发展路径可以看到：目前团购网站已经偏离了健康成长的轨道。

　　在团购消费人群、团购消费市场持续扩大的背景下，低价、低折扣不再是用户考虑的最重要因素。在整个团购行业逐步冷却时，糯米网的应对之举是调整方向，采用谨慎扩张的策略：一方面在广告价格逐步回归理性后，选择性价比高的方式进行投放；其次是继续开设新的团购站点。目前，糯米网已经通过研究数据，发现国内哪些城市具备团购潜力，而哪些城市不适合做团购，进而可以直接拿别人的失败经验来作为参考，这样的策略可以避免激进式的发展路线。

　　冯晓海：团购网站在发展前期，由于模式太过吸引人，从而导致行业泡沫过大，一些团购网站拿到资金后疯狂包销、贴补、砸广告，这些行为改变了团购模式的美妙，结果导致整个行业毛利严重下滑，从最开始的20%下滑到了不到5%；同时，由于人才的争夺，导致团购行业整体薪酬出现了明显的泡沫，收入下降而成本却在上升，这是团购行业的真实现状。

　　满座网早在半年前就看到了这种畸形的发展是不能长久的，所以就采取了“你打你的，我打我的”的策略，在城市扩张方面保持积极但不激进，不跟风讲创新，明确地定位在白领用户群，产品选择上则讲究精品路线，运营采取精耕细作的做法。当然，我们也犯了一些错误，比如在市场疯狂扩张时也没有忍住，开拓了一些市场潜力差的城市。痛定思痛，我们最近几个月，也开始关停了十个左右的市场不太理想的三线站点。

　　同时，为了进一步做好服务，让用户保持良好的体验，满座网率先将原有的促销式团购升级，推出了交互式团购，即对上线的产品或服务做属性化描述，并且和用户趋向做匹配，增加多维度智能推送。

　　王慧文：团购既满足了消费者，又满足了商家，是一个多赢的商业模式，这是其生存的最根本要素。从互联网史可以发现：快速发展的商业模式，都是因为它满足了一些非常核心、非常本质的需求，最后成为一个很成功的商业模式。团购整体市场规模还在大幅增长，美团网20%的交易额月增速就是很好的例证，毕竟消费者的购买欲望还很强烈。在这个时候，就看谁能活下来，控制速度，由激进转入稳健发展。

　　吴雪飞：近期以来，团购行业的负面影响较多，比如收缩过程的一些做法不尽合理，也不够人性化；投行信心降低，增加了融资难度；战略收缩甚至已经影响了消费者的利益等。但同时，这些负面影响也给整个行业带来了洗牌的机会，市场将在淘汰了一批综合实力不是很好的企业后，也将筛选出一批专业的团购行业从业人员，进而去优化团购企业的内部结构。接下来，团购要做的是创新商业模式，毕竟现在团购企业的盈利模式还过于单一，因此建议多利用SNS的力量，提高产品和服务带给消费者的购物体验，从而增强用户黏度。

　　焦点二 ：如何在实物和服务间找到平衡点？

　　问题：成功融资，很多团购网站用实物团购来冲流水额，物流与供给链的建立为团购带来不小压力。

　　支招：回归服务本质，唯有在本地化服务方面进行精耕细作，才是团购服务的根本，品质和服务将是团购网站“笑到最后”的关键因素。

　　胡琛：根据团800数据显示，9月份实物型团购仅占20%，而服务型团购则以约80%的比重力压全场，成为团购市场的销售王牌。可以看出，实物型团购虽然卖得火热，但比起服务型团购，实物型团购对团购网站的贡献并非主流，只能说是用来丰富网站的商品种类的。

　　时下，团购行业的趋势日趋清晰，特别是O2O理念提出以来，依靠提供生活类电子商务服务起家的网络团购，最终还将回归本质，唯有在本地化服务方面进行精耕细作，才是团购网站脱颖而出的王牌筹码。

　　沈博阳：团购网站最终还是要做品牌和服务，因此我们会把实物控制在一定比例之内，而且折扣并不是团购唯一杀手锏，因为消费者会慢慢由追求折扣而变得理性，品质及售后会成为他们进行团购消费重要的考虑因素。

　　越来越多的消费者也会更加明白：他们不光要看团购网站本身的品牌，还要看合作商家的品牌，如果二者都是大品牌，那么他们会优先选择这类团购服务。因此从长远来看，品质和售后服务将是能支撑团购网站“笑到最后”的一个关键因素。

　　焦点三：如何解决商家合作之伤

　　问题：激烈的竞争压低了商户利润，同时盲目上线，但接待能力有限，进而冲击了现有服务水平、损害了品牌形象和用户体验。

　　支招：借鉴 O2O模式，帮助商家确定参团的价格和产品的销售量，而不是片面追求参团人数，忽略商家的接待能力。

　　沈博阳：现在商户对于团购的认知正趋于理性，更加期待个性化、专业化的网站服务，从而为商户带来优质的用户。但是，目前团购网站大同小异，细分化、垂直化并不明显，无法满足商户的需求。对于商户挑选合作伙伴来说，首先要考虑团购网站的经济实力，其次要看对方是否能提供一整套营销解决方案，最后还得看团购网站是否会站在自己的立场上来设计团购产品。在这方面，糯米网一直坚持严格控制团购商品价格、控制团队规模，并在持续推出实时团购、优惠券等新模式方面做了一些创新。

　　冯晓海：为找到更适合商家的合作方式，我们在模式上做了一些创新，比如针对中粮悦活在团购网站展开的产品新品促销，满座网为好邻居建立了专有的页面帮助展示，消费者在满座网下单购买中粮悦活产品优惠券之后，即可就近在好邻居门店提货。该优惠券的折扣将达到门店产品价格的5折，线上消费线下提货，三方在对利益分成的同时，还能为好邻居带来客流量。可以说，团购的O2O模式在打通线上线下的需求和消费行为方面，是十分合适的。

　　吴雪飞：商家在涉足团购时应该有清醒的认识，是要借团购扩大知名度，还是要达到薄利多销的目的。同时，商家也需要对自身的接待能力做出一个理性的评估。商家在认清自身诉求的情况下，就不会出现供不应求的状况了。今后，团购企业可以对商家的综合实力和产品的受欢迎程度进行评估，从而帮助商家来确定参团的价格和产品的销售量，而不是片面追求参团人数，忽略了商家的接待能力。同时，团购作为O2O的探路石，现在各种目光都聚焦在O2O的广阔前景上，但O2O是非常注重线下体验的。因此，盈利模式单一的团购网站，完全可以借鉴O2O模式，例如可以面向用户收费，也可以面向商家收费，或者通过广告来收费；O2O深耕本土服务，团购也可以借鉴，在一定区域进行深耕细作。

　　创可贴

　　精耕细作方能脱困

　　团购从其诞生之日起，就成为引人注目的明星。在Groupon在美国风靡一时时，国内众多创业者也纷纷跟风，数千家团购网站的出现，令团购行业一直处在恶战与盲目扩张的旋涡中。而当Groupon上市屡屡推迟之际，人们又开始质疑：团购的浮躁是否已经令这个美妙的模式渐渐失去了吸引力？

　　剥去团购的华丽外衣，从其模式本身来看，团购就是一种大型推广营销活动+体验式服务的结合。作为营销模式，为商家直接带来销售，为团购用户实现低价交易，而团购企业本身也能从中获取利润，这种良性运行的模式依旧被业内人士看好。经纬创投合伙人张颖认为，“团购更多的是一种比较直接而高效的营销模式，以后的团购市场不会只是几家寡头大公司垄断，更有可能的状态是团购网站细分化，并以地域，行业，产品形态，或者融入现有网站而存在。因此，只要能坚持下去，完善执行，放好心态，极致服务，团购这种营销模式的未来还是不错的。

　　但是在现实市场的恶性竞争中，盲目求快，重推广轻服务，已经伤害了消费者，也伤害了合作商家，这些问题正在销售额的逐渐下降中显示出蝴蝶效应。如何尽快扭转这样的颓势，是摆在众多团购企业面前的一道难题。

　　事实上，在经历过无数次的洗牌之后，如何将团购模式延展得更符合消费者和商家的需求，这是需要团购网站深思熟虑的。以往团购更多的是以消费者为核心，而在未来，团购作为一种第三方中介交易，还需找到同时以商家为中心的模式，从而将服务与营销价值带来新的提升。其实，每一种模式都有其存在的阶段性特征，团购在未来或许被取代，或者被另一种模式吸收，但是就目前而言，只有持续地深耕细作，才有可能迎来真正的钱景。