奢侈品赴香港上市

　　继攻占香港地区的奢侈品消费市场之后，国际大牌又把“到香港上市去”当作新的时髦选择，以期用高估值、高融资和高回报实现在大中华地区的名利双收，尽早锁定品牌未来成长的最有力引擎。

　　2011年9月，澳门地区奢侈品代理商彩虹集团正式进入IPO前的风险评估，预计其在香港证券交易所的挂牌将筹资15.6亿美元。作为当地最大的奢侈品代理商，彩虹集团与卡地亚、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、巴宝莉(Burberry)和安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)等10多个品牌签订了澳门地区的独家代理权，在内地和澳门地区共拥有80多家门店。

　　作为奢侈品牌进军大中华地区市场的第一站，香港在消费市场上的重要地位毋庸置疑，弹丸之地几乎囊括了所有消费者叫的出、叫不出的奢侈品牌。如今，“到香港上市去”成为奢侈品牌“到内地开店去”之外的又一时髦选择。随着彩虹集团即将挂牌上市，奢侈品产业链上的各个环节都已经在香港实现了与资本市场的对接，从制造到品牌到代理再到二级市场流通，一应俱全，这其中既包括了2007年上市、替LVMH旗下品牌以及Prada制鞋的台湾企业九兴控股(01836.HK)，也有新近亮相的品牌商Prada(01913.HK)、新秀丽(01910.HK)，以及贩卖二手奢侈品起家的米兰站(01150.HK)。此外，除了Coach已明确表示将在下半年以存托凭证(ADR)的方式在香港二次上市外，英国鞋履品牌Jimmy Choo、英国超跑品牌阿斯顿·马丁、菲亚特旗下超跑品牌法拉利，甚至英国老牌服装品牌巴宝莉都间或传出了在港首次或二次公开招股的消息(表1)。

　　从表面上看，在香港上市具备估值高、融资额高的优势，可谓“赚了中国消费者的钱，又来赚投资人的钱”。而实际上，奢侈品牌盘算着通过登陆香港的资本市场，进一步拓展品牌在大中华地区的知名度和影响力，从而更好地以香港为跳板深挖中国市场的消费潜力。正如Coach总裁雷·弗兰克福特(Lew Frankfort)公开表示的那样，在港上市将会是一场“只融人气不融资”的游戏，但通过锁定中国市场这个品牌成长最有力的增长引擎，奢侈品牌收获高回报也将成为一种必然。

　　高估值与高融资的诱惑

　　2010年5月7日，欧舒丹以第一家法国企业、第二家外国公司的身份在港上市，受到了公众的极大追捧，公开发售部分的超额认购率高达158倍，冻结资金880亿美元。事隔一年之后，米兰站、Prada和新秀丽于两个月之内相继登陆港交所，尽管恰逢市场动荡，但不管是从估值水平、认购情况，还是融资金额来看，三家同处奢侈品行业的公司仍然交出了不错的成绩单。

　　在市况低迷、其他新股表现平淡的情况下，米兰站公开招股获得约2180倍的超额认购，冻结资金591.53亿港元，超越超额认购最多的天津港，成为香港IPO历史上新的“超购王”；而一手(2000股)中签率仅为1%，是香港近年来最难抽中的新股。上市首天，米兰站无惧大市下挫近500点的恶劣氛围，以较招股价1.1港元劲升66%的水平报收。

　　而作为首家在香港上市的意大利公司，Prada借鉴了稍早时公开招股的新秀丽的经验，为了在市道不济时吸引更多的投资者，先是将股价区间由36.50-48.00港元下调至39.50-42.25港元，随后更是以最低价39.50港元公开发行。最终，Prada的首次公开上市获得了众多机构投资者的青睐，共筹集资金213亿港元，不仅是上半年香港融资金额最大的IPO,并且根据汤森路透的统计，也位居同一时段的全球前五位。此外，尽管以定价区间的最低价发行，但其仍相当于2011年预测市盈率(P/E)的22.8倍，参考其他奢侈品公司的市盈率指标，LVMH和历峰集团都在18-19倍，巴宝莉为21.5倍，只有爱马仕的P/E较高为39倍，对于十年间四次上市未果的Prada来说，这第五次尝试无论从哪个角度来衡量都可谓是成功之举。

　　除了企业易获得较高的估值，“基础投资者”(Cornerstone investor)的存在也是香港成为奢侈品牌上市新兴潮流地的另一个原因—在Pre-IPO阶段，投行找到机构投资者或者香港富商等大买家出手，后者购入的股票需服从6个月的锁定期。尤其是在目前动荡的股市环境中，这一做法不仅能帮助IPO定价，还能增加公开发售对个人投资者的吸引力，欧舒丹在公开发售前就已经吸引了中国投资公司出资5000万美元购入其7%的股份。

　　高估值、高融资的诱惑，再加上“基础投资者”的独特优势，Prada的年度大戏刚一落幕，关于投资银行就赴港上市事宜纷纷接洽欧洲奢侈品牌的消息就不绝于耳。而港交所推广部主管蓝博文(Eric Landheer)也明确指出，奢侈品牌已经是香港地区现时主力推广的发行类别之一，该机构近来积极出访意大利、法国、希腊等地，向当地品牌推销香港上市平台。继阿斯顿·马丁传出有意赴港上市之后，据香港媒体报道，已有数家投资银行与菲亚特联络，提议将旗下品牌法拉利带到香港上市，分析师预计，法拉利的估值将高达63亿美元。虽然这些消息都还尚未有定论，但也从一定程度上佐证了香港资本市场对奢侈品牌的独特吸引力。

　　锁定未来增长引擎

　　在“花落香港”之前，事实上Prada并没少在米兰和香港两地之间摇摆，毕竟前者是品牌起家的地方，更是其大本营。首席执行官Patrizio Bertelli在招股说明会上的一席话道出了其中玄机：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场，亚洲是公司的战略性区域。”而Prada所披露的筹集资金分配更可见端倪：集资于年内新开80家直营店，其中25家将位于亚太区，10-12间位于中国。截至2011年1月底，其全球经营的门店数量从3年前的211家增加至319家，其中104家在日本以外的亚太地区， 年逾16.4亿欧元的销售收入中日本以外的亚太地区占据了32%，高于全球其他各区域(图1)，而中国的18家门店贡献了高达19%的销售收入。

　　从这个意义上来说，与米兰相比，地处亚洲、毗邻内地的香港对Prada来说似乎更加符合“主场作战”的说法，亚洲、尤其是中国地区消费者强劲的购买力是奢侈品牌们真正梦寐以求的。对之前考虑在伦敦上市的美国箱包公司新秀丽来说，同样也是如此—不仅亚太地区贡献了1/3强的收入，并且19.8%的EBITDA在亚洲、欧洲、北美和拉美四大区域中也是最高的。对他们来说，以香港为跳板深挖中国市场的消费潜力，将获得品牌未来增长的强有力引擎。

　　过去三年Prada各区域销售收入的增长速度对比已经从一定程度上很好地诠释了中国市场的“引擎”地位。其招股说明书显示，2011财年，亚太地区(日本除外，下同)的收入从上一年的3.96亿欧元跃升至6.46亿欧元，高达63%的增幅主要是由大中华地区的突出表现所推动。如果把时间轴拉长至2009-2011财年，这一现象同样明显，集团在亚太区的收入年复合增长率为51%，而大中华区的同一比例为52%，与此对比鲜明，其他各主要市场均仅为个位数增长，老家意大利、欧洲其他国家和北美市场年复合增长仅分别为1%、1.6%和0.8%。引发的直接结果就是，2009财年，亚太区的收入和贡献率还是四者中最低的，而继2010财年一举成为领头羊之后，2011财年与三者的差距进一步加大(图2)。不仅如此，到2014年1月底，Prada计划在亚太地区新开70家门店，其中30家将在中国，届时中国的销售收入将超越整个欧洲，成为这个欧洲奢侈品牌名符其实的支柱。

　　即便是两个传闻将要在香港上市的超跑品牌阿斯顿·马丁和法拉利，看看它们近两年在中国卖车的速度，不难得出相同的结论。阿斯顿·马丁2008年才正式进入中国市场，而在2011年的上海车展上，中国分配到的5辆全球限量发行的One-77在抵达展厅前就已经都找到了买家。比其提早了3年来到中国的法拉利，2010年向中国车主移交了近300辆跑车，收入比上年翻了一番，据其预计，2011年底大中华区即会成为全球第二大市场，要不了几年，中国每年的法拉利销售将迈过500辆的大关，与欧洲市场平起平坐。

　　整体来看，不管是香港奢侈品牌门店前以内地消费者为绝对主力的“长龙”，开到香港的日本奢侈品二手连锁Brand Off,还是国内第一只奢侈品基金的成功募集，抑或是世界奢侈品协会不久前关于“2011年中国奢侈品消费增长25%、2012年中国将超越日本成为全球第一大奢侈品消费国”的预测，都足以让各大奢侈品牌两眼放光。而且有研究显示，未来数年内，中国奢侈品市场的快速成长速度还是可持续的。意大利奢侈品咨询公司Altagamma的统计显示，2011-2014年，亚太地区将是所有国家区域中奢侈品市场规模成长最快的，年复合增长率为10-11%，而其中中国又将以15-20%的增长复合率拔得头筹(图3)。有类似的数据作支撑，有中国消费者的慷慨买单，“到香港上市去”的潮流就不会是昙花一现 。■