网购图书市场混战一团

作者: ■本报记者赵霞

　　

苏宁易购的加入，使得图书网购形成了当当网、京东商城、卓越网、苏宁易购等商城竞争格局。显然，业内激烈的竞争还将持续

　　苏宁易购的图书频道10月31日正式上线，一次性上线图书达60万册，销售规模将仅次于当当网。

　　外界对苏宁电器集团涉足图书业的评价多为“不务正业”。而苏宁电器的副董事长孙为民表示，苏宁电子商务业务已从家电向家居零售拓展，但作为一个网上品牌零售平台，易购如果一天没有300万-500万个独立IP的访问量，是不足以支撑的，所以易购现阶段首先要把网站做热。要达到300万-500万/天的流量，需要达到200万个品类（SKU），而目前易购的商品品类只有20万-30万个。因此，苏宁易购要卖图书，下一步还将卖百货、服装。

　　价格战开“打”

　　此前，苏宁易购总经理李斌曾表示，“苏宁不提倡价格战，更注重价值战”，但上线初期，苏宁易购还是采用了最直接的价格战杀出血路。

　　上线7天前，苏宁易购即在论坛、微博(http://weibo.com)、网站上开展“你说书名我买单”、“图书券大放送，抢楼免费得iPad2”等多项宣传活动。上线当天，更是打出“0元售书72小时”、“全场1.5折起开抢”的低价大旗。以“0元售书72小时”促销活动为例，消费者在10月31日到11月2日期间，在苏宁易购购买280元的图书，即可获得280元的现金券，该券可在其它商品频道购买物品，不设消费限制。

　　“0元售书”，这是苏宁易购图书页面打出的口号。这也显示了他们打算正式进入网购图书市场的决心。

　　易购图书高调上线，当当、京东等网站则在第一时间展开自卫反击：当当网打出了图书满100返200最高返400的降价旗号，京东商城开展其“六连发”的第三波，畅销书1-3折限时抢购，音像满额立减等优惠活动，企图通过对图书低价促销，应对由苏宁易购图书频道上线所促发的图书价格战。

　　促销噱头之下，记者发现，各类书籍的折扣在几大电商中基本维持在5.2折到7.5折之间，并未出现大的差异。对多本畅销书的价格比较发现，苏宁易购与当当价格基本一致，而京东则显价格稍高。

　　不过，据消费者反映，当当的促销听起来很美好，但是仔细查一下游戏规则立马就心凉了;苏宁易购则是书非常少，想要的都没有;而京东的限时限量太折腾人;卓越的则是满99元赠畅销书，缺乏吸引力。

　　价格战意犹未尽

　　虽然，价格战给各家网站都带来了不同程度的负面影响，但参战各方似乎都还意犹未尽。

　　李斌强调，他们进入B2C图书行业前三的决心不变，而这正是当当和京东宁可结盟也要打压他们的原因。“当当和京东现在这么搞，就是把行业引入价格战，我们不会惧怕。等5日这次活动结束后，可能我们还会有针对对手的大动作。”

　　李斌透露，易购图书“0元售书72小时”同步投入了1000万让利额度。事实上，依托于资金实力、规模采购、供应链整合能力、后台共享物流和信息化平台等优势，苏宁易购在B2C网站排名迅速提升。

　　艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据显示，上线不到两年的苏宁易购，在以自主销售为主的B2C购物网站中，占市场份额6.9%，打败了卓越亚马逊6%、凡客诚品4.6%、当当网4.6%等电商，排名第二，仅次于淘宝商城。

　　据统计，今年易购预计年销售额将达到80亿元。据悉，苏宁易购计划在未来十年，年复合增长率保持在50%，销售规模达3000亿元;商品品类总量达200万以上;运营团队2.5万人，其中IT技术研发1万人。李斌强调，苏宁易购在未来三年内，并没有设定明确的盈利指标，提升产品丰富性、做大流量，提高重复购买率成为2011年整个四季度的核心策略。

　　苏宁易购的加入，使得图书网购形成了当当网、京东商城、卓越网、苏宁易购等商城竞争格局。显然，业内激烈的竞争还将持续。网购市场的白热化，也让外界认为其是导致图书实体店面走向衰落的“罪魁祸首”。

　　“现在网上销售渠道处于培育阶段，多数企业不赚钱，价格战也只是吸引用户，先把规模做起来。”一位渠道商声称。他表示，在未来3到5年内，网购渠道的竞争仍非常激烈，还看不到有序竞争，甚至将与实体店在价格上呈现相互平衡的局面。

　　“联盟商战”开演

　　面对强劲的竞争对手出现，整个业内的生态环境也在发生着微妙变化。10月27日，在京东商城、苏宁易购和当当网集体表示屏蔽一淘网后，一淘网没有把伸向当当网和苏宁易购的橄榄枝递给京东商城。某国内大型B2C公司高层解释，已经位列B2C行业第二的京东商城与淘宝商城的竞争关系最强，因此双方合作较为困难。

　　在京东商城等三家B2C企业屏蔽一淘网的第二日，一淘网的认证微博表示“我们愿意与当当、苏宁展开合作商谈”。但是对于京东商城，一淘网的认证微博却表示：“京东商城的评论我们已经停止抓取，但一淘将会继续保留京东商城的商品价格信息在网页上。”

　　对于一淘网为何区别对待三家网商，上述B2C企业高层认为，在B2C行业内，京东商城与淘宝商城有较强竞争关系，而淘宝商城与一淘网是同一家公司。如果淘宝网通过一淘网抓取了其他各公司的核心数据，再通过这些数据分析消费者网购习惯、商品销售的趋势后，据此做出相应变化，必定使得其他网商难以生存。

　　出版商“爱恨交加”

　　网上书城总是让各家出版社“又爱又恨”。对于这场刚刚开打的网购图书价格大战，出版业内人士普遍表示“并不看好”。

　　有出版商表示，“我们希望更多的网商来拓宽图书销售渠道，但决不希望市场新进入者采取非理性的方式争夺用户。”因为这不仅对上游出版业冲击过大，甚至有可能最后无书可卖。

　　业内人士表示，一本图书，如果传统渠道商从出版社拿到的批发价格是6折，那么，由于有店面租金、人员工资等各种显性的成本支出，图书价格必须高于6折的价格，否则就是“干赔”。这也就是我们看到很多实体书店，即使是“会员价”，购买图书也最多打个8折。

　　但是，网商如果以6折价格进货，可以不赚钱，就以6折价格出售。图书可以增加用户的搜索量，帮助网上树立低价形象，同时还能增加购买转化率。说白了，就是靠图书大战吸引人气。

　　接力出版社负责电子商务的王荣国表示，这种行为会让大家认为图书行业有暴利，低价售书是在透支行业的未来。

　　持同样观点的还有重庆出版社副社长刘茂林，他表示，这次苏宁易购的做法，不排除是想用亏本的手段把对方挤走，然后自己再来做大。“这种手法是非正常的，不可持续的。”

　　对于出版社的指责，苏宁易购予以否认，并说“透支未来的不是我们而是对手”。上半年苏宁易购有净利润，这在目前的B2C行业是很罕见的；这次也只是拿了1000万元的资源来促销。言下之意，这场价格战他们有钱来打，而竞争对手则不一定。