耐克用运动造句：运动汇与年轻人互动

　　文/ 本刊记者 刘晓云 熊莉

　　鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克(Nike)公司一贯的追求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。在过去23年里，这个短语所传达的信息始终如一：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，Just Do It ！其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。

　　耐克的历史上向来都不缺乏精彩的营销案例，但是对于“Just Do It”这一品牌主张却很少有大规模的传播战役出现。在中国，距离上次“我是谁”传播战役已经时隔3年。这一次，耐克以法网冠军李娜为起点，掀起了一场浩浩荡荡的、以“用运动…(Use Sports To…)”为主题的传播运动。活动从6月初开始，轰轰烈烈持续了整个夏天，并在秋季继续延续下去，大有将运动精神深入消费大众骨髓的劲头。

　　于是，TVC和平面广告出街、夜跑活动风生水起地进行、夏季运动盛会“运动汇”举行、线上“Just Do It超级运动大挑战”同步展开，凡是能想到的传播手段几乎一网打尽。除此之外，大家还有机会和众多顶级运动明星和队伍零距离接触。感叹“耐克真有钱，可以玩这么大手笔的整合营销”的同时，不由得为这次战役的落地执行能力折服。站在弘扬体育精神的层面，鼓励年轻人发挥对运动的热情，强调身体力行的参与和互动，正是耐克这次传播战役最大的亮点。

　　众脸诠释“Just Do It”主张

　　从默默无闻的年轻人到世界顶级运动员，一幕幕挥汗运动的瞬间呈现他们如何用运动改变自己、创造精彩……总有一张面孔让你似曾相识，总有一个瞬间让你感同身受，总有一个过程让你心潮澎湃，总有一种结局让你泪流满面，在这里你总能看到自己的影子。这就是耐克针对大中华区发布的“Just Do It”广告片，以“用运动……”为主题，通过不同层面运动者的心声，唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的热情。该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员，包括篮球巨星科比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希，以及国内顶级滑板选手Johnny Tang等，“煽动性”极强。

　　在这一广告片中，耐克充分挖掘了体育明星身上的特质，使其为传播主题和品牌主张做了很好的诠释。当然，这首先是在深入了解自身拥有运动资源的基础上达成的；其次，还因为耐克做到了与赞助资源的深入连结，而品牌与被赞助对象之间的这种密切关系，是通过日积月累形成的；第三，抓住了可遇不可求的机遇；第四，高度的整合性。换句话说，耐克调动起了产品、公关、渠道、广告、活动、行销、体育赞助等各个方面的资源，而这一切又离不开专业的团队。

　　广告再现

　　伴随着每个人成长的学校大喇叭贯穿着整条广告片。大喇叭传出的一声“用运动”的号令开启了运动之门。和男孩子一起斗牛的篮球女孩、利用广播操时间苦练球技的足球少年，他们用运动玩出开心、用运动与伙伴交流。跳水馆里的跳水健儿、一次次的失败一次次重新站起的体操女孩，都展示着勇往直前、把想要的都赢到的精神。

　　失去双臂的钢琴师刘伟在水中畅游的镜头告诉人们，运动是支撑他的强大动力。他用了三年时间，从完全不会游泳的旱鸭子成长为全国残疾人游泳锦标赛冠军，一度有望代表中国出征2008年北京残奥会。“是运动让我对生活更有信心。”这就是刘伟传递给我们每个人的信心。

　　“用运动宣战”，这是重回赛道的刘翔为我们讲述的故事，他以坚毅的眼神告诉人们：“伤病曾是我职业生涯中最大的挑战，但我有一个坚定的信心，没有什么困难是克服不了的。我要回到跑道重新证明自己。”

　　“用运动改变一切，成就新的高度”，这是创造亚洲网球历史的李娜发出的誓言，她自信地挥拍向人们表达：“运动改变了一切，投入运动会使你更加自信。”“用行动踏出属于自己的路”，这是篮球巨星科比自始至终坚持的准则；在欧美强手中脱颖而出的沙滩排球运动员薛晨、张希，还有一次次挑战极限的滑板高手Johnny Tang，他们用行动证明了用运动可以改变一切、创造无限精彩。

　　除了十分打动人的明星脸之外，这一广告最突出的地方就是能够迅速抓住热点，将热点赛事和明星资源与品牌主张充分结合，这也是耐克一贯的作风，李娜在广告片中的亮相成为最大亮点。6月4日深夜，李娜在法国网球公开赛中夺冠，7月初，这支有李娜加入的广告片就已经全面出街，而“娜”营销则从李娜夺冠那一刻起就全面展开。情况与当初刘翔在瑞士洛桑创造“12秒88”的世界纪录时，耐克所做的“翔飞人”创纪录的整合营销类似。

　　除广告外，耐克今年在线下和线上展开的一系列声势浩大的活动，也成为对品牌主张的最好诠释。

　　时尚夜跑

　　鼓动参与

　　由于不受场地、时间的限制，也不需要复杂的运动装备，跑步这一运动近些年正越来越受人们欢迎。据北京关键之道体育营销公司CEO张庆介绍，与五年前相比，参加跑步运动的人数已经增加了30%。此外，都市年轻人的生活规律基本都是朝九晚五。早晨起床赶着上班，很少有人能够抽出时间运动，所以大部分城市人跑步都是晚上进行。于是，耐克迎合这一流行趋势以及年轻人的生活规律，在全国各大城市展开了夜跑活动，并在其中加入很多有趣的玩法。

　　6月底至8月初，LunarRun耐克夜跑2011活动在北京、上海、广州、武汉等城市陆续展开，通过夜跑这种时尚的跑步方式召集城市里的运动爱好者们“用运动再晚点回家”。最终，在各个城市选拔一支夜跑者队伍参加8月份在上海举行的2011夏季“运动汇”，其中的优胜者则有机会参加今年的芝加哥马拉松或耐克旧金山女子马拉松。11月，Lunar Run“耐克10公里”活动还将作为夜跑活动的延续，在广州、上海、北京三地拉开战幕，继续号召消费者将跑步进行到底。

　　此次活动中，消费者可以看到很多新鲜的元素加入其中，如：交友、欢聚、音乐、庆典等，刘翔、李娜、艺人田原、朱珠等也受到邀请，以不同形式和大家互动。年轻群体是耐克希望通过活动影响的目标受众，而这些娱乐性元素的加入，成为吸引他们的重要因素。另外，参加活动的年轻人有他们的圈子，可以通过影响他们所在的圈子，从而扩大品牌的口碑影响力，让更多的目标人群接收到品牌信息。从公众的认知角度讲，什么人参加什么样的活动，他们会定义这项活动的形象。从这个意义上讲，明星的加入也将此次夜跑活动标签化，这也就利用明星效应扩大了品牌影响力。

　　随着社会的发展，中国公众对社会事件的关注度在不断提升，企业的社会责任也备受瞩目。体育本身就带有公益色彩，因此，可以与公益项目天然结合。为了鼓励更多的跑步参与者，在夜跑活动进行之际，耐克发起了“用运动回馈社会”的行动。每个跑步者的训练跑次数以及参加最终夜跑的成绩将会被折算成相应数量的运动鞋，用于资助来自耐克和中国儿童少年基金会及中国扶贫基金会共同发起的“让我玩”和“跑完全程”慈善资助计划中的贫困地区的孩子。耐克在品牌推广活动中加入公益元素，更好地提升了其在公众心目中的形象。

　　“运动汇”与年轻人互动

　　如何与年轻人互动，充分调动他们的积极性打造一场有着专业水准的运动盛会，这是今年耐克“运动汇”的追求。由于有体育明星和娱乐明星的加入，如何找到他们与活动的契合点，更好地利用明星们身上的延展性资源也成为重中之重。

　　8月18日~8月21日，耐克2011夏季运动盛会“运动汇”在上海举行。为庆祝这个盛事，耐克公司将启动跨界运动的各项活动，包括篮球、网球、足球等。期间，“耐克运动汇”的精彩活动包括耐克篮球冠军锦标赛全国总决赛、耐克杯足球赛全国总决赛和耐克极限运动“City Jam”全国总决赛等，来自中国大陆、香港以及台湾的年轻运动员将在“耐克运动汇”上竞技。8月18日开幕当天，刘翔、勒布朗·詹姆斯以及保罗·罗德里格斯等运动员也将作为特邀嘉宾助阵，演绎“用运动”为生活带来积极改变的体育精神。“耐克运动汇”闭幕当天将有乔治城大学和八一男篮的表演赛。“耐克运动汇”还将融入独特的音乐文化元素，8月18日至21日每晚将上演神秘音乐会为大家带来惊喜。

　　以“City Jam”滑板巡回赛为例，业余组比赛中决出的总冠军，耐克将其送到美国东海岸最著名的滑板公园Tampa参加比赛，为其提供了与国外滑板高手交流、亲身接触西方滑板文化的机会。专业组邀请赛中，来自中国大陆、香港以及台北最顶级的滑手受耐克邀请来到“耐克运动汇”，并设置了高额奖金。此外，还邀请到Skatepark of Tampa 团队作为特邀裁判嘉宾，以及NikeSB队伍5位职业滑手担任决赛评委，更有P-ROD5中国发布会与极限粉丝零距离交流。耐克极限运动还提供了专业的教练指导初学者学习滑板技巧，同时场内设有涂鸦区(Graffiti Murals)，喜欢涂鸦文化的粉丝们可以亲临参观来自艺术家们的涂鸦作品，更有超炫的“旋转快门”Bullet Time记录下参与者的极限瞬间。

　　线上“挑战”配合

　　在新媒体的使用方面，耐克向来都很注重内容的趣味性，这也成为它的一个特色。换句话说，耐克的消费者洞察一直做得很好，知道消费者喜欢什么、愿意以什么样的方式参与活动。

　　今年，“用运动”系列平面广告发布后，耐克互动网站上的线上互动也同步展开，网友只需上传照片并填写自己的态度，就可以制作属于自己的平面广告，把它分享到各大社交网站。简简单单的活动形式，却让众多网友过了一把制作专属于自己的平面广告的瘾。

　　配合线下活动，耐克官网的“运动大挑战”活动也在同步进行，网友可以通过腾讯QQ、新浪微博(http://weibo.com)、人人网等常用社区账号登录活动官方网站，然后点击徽章接受挑战，最终获取徽章和奖品，还可以通过新浪微博、腾讯微博、人人网等社会化媒体平台与好友分享运动乐趣。当然这些挑战是否成功，则取决于个人是否诚实，比如在微博宣称每周打一场篮球即可获得“Nike Basketball”徽章，但究竟打了没，只有自己知道。同时，其中也有大量需要线下参与才可获得徽章。活动进行的同时，耐克的官方微博和人人网账号也将同步与网友互动。经过以上一系列的配合，使线上与线下的活动形成很好的联动。

　　整体来看，耐克今年这一大型的系列推广，在营销链的整合性、领袖风范的体现、对消费者的洞察、活动执行力等方面都做得非常不错，并且能够不断有高潮推出，保持传播的连续性和一致性，从而将不同阶段的传播累积成一个整合性的效果，是值得学习的营销案例。

　　【专家点评】

　　张庆

　　北京关键之道体育营销公司CEO

　　品牌主张的践行者

　　运动这件事不应该总是去观看或者通过大脑参与，需要身体力行。近些年，中国消费者对体育的关注程度在不断提升，然而，看的时间远远多于参与的时间。作为全球领导型的运动品牌，无论是从品牌形象建设还是潜在消费者培育的角度讲，耐克都在做一件跟它身份非常匹配的事情。另外，从推动体育的普及这一层面说，耐克通过一系列广告和地面活动唤起中国年轻一代消费者更积极主动地参与到体育运动中去，这也是一个作为行业领袖的品牌该做的事情。

　　“Just do it”是耐克一直以来的品牌主张，传达的是运动跟潜能之间的关系，告诉消费者：你要凭着自己内心最真实的渴望去做事情。从运动的角度讲，就是倡导消费者去理解运动的精神，只有去参与运动，才会体验到这个过程中的感受。今年耐克“用运动……”系列活动，实际上是在品牌主张倡导下的一个阶段性主题，是品牌精神的一个具体体现。

　　耐克对品牌主张践行是非常值得我们本土品牌学习的，换句话说，自己一定要成为自己品牌精神的实践者。很多运动品牌也提出各种各样的主张，但是看上去这些东西都是说给消费者听的，从品牌自身的行为层面和文化层面上看，与倡导的精神并不是很契合。我的一个观点是：如果一个价值主张，连你自己也不去真正相信它、实践它，你怎么期望消费者可以相信它、认同它、忠诚于它？