火拼“光棍节” 电商“血色狂欢”

　　（姜蓉）

　　2011年11月11日，一个普通的日子，既不是中国传统节日，也不是泊来的节日，却成为电子商务企业集体疯狂热炒的网购狂欢日。11月11日0点~10点，仅十个小时淘宝商城交易额突破10亿元平均每小时1个亿。当“光棍节”从淘宝商城的一个专题活动演变成一个全网的集体促销盛宴时，在线零售市场区别于传统零售，也形成了自己的销售旺季。而互联网的互动和娱乐的特性使得“蝴蝶效应”更加明显。

　　网购折扣季的诞生

　　“看2011年的形势，淘宝商城双十一交易额肯定会突破20亿元，甚至有可能过30亿元。”派代网分析师李成东预测，不仅是淘宝商城，双十一前后，所有的电子商务平台的销售都会形成一个高潮。

　　如此声势浩大的网购狂欢起缘实际只是3年前淘宝商城的一次专题活动。

　　2009年，淘宝商城要进行一次品牌推广活动。当时淘宝商城总裁张勇带领着市场部和公关部的同事们进行活动策划。“传统企业‘十一黄金周’是销售旺季，11月份到圣诞节前算是一个销售淡季。但对于网购用户来说，传统节日，大家都不上网，恰恰成为销售淡季，基于此，我们想策划一个网购用户自己的购物节。”淘宝商城公关部负责人颜乔指出，11月11日“光棍节”年轻人比较认同，而这个群体与网购人群的重合度也比较高，于是，就确定了11月11日作为一个单日大促销的活动。基于网购用户的价格敏感性，活动方式就选择了5折促销。当时参与的商家并不多，最后成交额也就只有5000万元。当年，这场光棍节促销并没有在电商行业引起多大的波澜。

　　2010年，双十一活动，淘宝商城的5折促销让整个行业震惊了——单日交易额9.36亿元，超过了香港一天的零售总额，以及北京“十一黄金周”商业企业零售总额。当日，更有数家银行网银系统瘫痪，之后的数日，整个中国的第三方物流爆仓。

　　漂亮的数据吸引了所有的电子商务企业，到了2011年，就演变成一场全行业的促销大战。

　　李成东指出，在欧洲，每年七八月份是一个打折季，所有的商家都会参与，也会形成一个购物狂欢季。在线下，这样的商家和消费者的“默契”是历经数年形成的。在互联网上，在短短3年就形成了全行业的整个网购人群的“默契”和认同，是缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，很容易形成聚集效应。

　　B2C拦截消费需求

　　“光棍节”创造的零售业神话不仅提振了电商行业士气，也为2011年的全行业促销大战埋下了伏笔。2011年11月份，几乎所有的B2C都加入了促销战团。京东商城、苏宁易购、当当网在11月初就点燃了图书战火，苏宁易购甚至推出零元购书。

　　“正如一条热闹的商业街，最大的那家商场在做促销，其他的商店就不可能独善其身。”好乐买CEO李树斌指出，2011年，所有的电子商务公司在这段时间做促销是一个必然。

　　而优购网的CMO徐雷解释了“光棍节”变成全网促销的原因。2010年，徐雷那时还在京东商城任职，当时京东商城并未做任何促销，但11月11日当天，京东的订单量有明显的上涨。据他了解，其他购物网站也有同样的现象。经过两年的活动，网购人群11月购物冲动已经形成。而互联网又具有放大效应，B2C们完全可以利用这样的网购聚集效应。

　　不过，2011年，淘宝以外的B2C都采取了提前促销的战略。“B2C们的目的是为了拦截和透支淘宝商城带来的消费需求。”NOP男装的CEO刘爽指出，用户在一段时期的购买力和预算是相对固定的，不会因为折扣而多买很多。因此，B2C选择在11月11日之前进行促销，可以将用户的购买力提前释放。

　　徐雷指出，对于电子商务企业来说，下半年的销量占全年销量的三分之二，第四季度是一年内销售最黄金的时期，而11月份又是传统企业的淡季，而过了11月以后，元旦、春节等传统节日上网的人数明显减少，网购订单会下降50%~60%。因此，11月份对于电商企业来说至关重要。

　　业内人士指出，2011年下半年，随着风险投资对这个行业的热情减弱，独立B2C企业明显感到寒冬的气息。如果第四季度再拿不出像样的销售成绩单，日子会更加难过。在这样背景下，淘宝商城铺天盖地的广告攻势所营造的“网购狂欢”氛围是一个极佳的“搭车”机会。而最好的“搭车”就是提前促销对消费需求拦截。徐雷告诉《中国经营报》记者，优购网在11月初推出的5折封顶活动效果明显，近一段时间，订单量提升了30%以上。

　　“淘宝商城此次活动并不是一种销售行为，而是一次营销行为，因此B2C们对淘宝商城拦截的意义不大。”李成东指出，但所有的电子商务网站在这样的“网购狂欢”中都获得订单量的增长，电子商务网11月份促销大战真正抢食的是线下零售的份额。

　　决胜用户体验

　　对于淘宝商城来说，双十一这样的营销事件，是否能完美收官。决定权在某种意义上说并不在自己手上。

　　“本来预计销售额最多500万元，没想到几个小时就完成了这个数额。”博洋家纺的电子商务部总经理依然记得2010年双十一大促销的疯狂场景以及一天销售额超过2000万元随之而来的“痛苦”——备货不足，仓库人手不足发不出去货。

　　2010年淘宝商城双十一活动，对于商家来说是狂欢，但对于用户来说，是糟糕的体验——某些商家价格虚高后打折；十几天到货成了常态，更有无故取消订单等等问题的存在。

　　颜乔告诉记者，针对2010年出现的问题，2011年淘宝商城也出台了许多新规，比如价格控制，7天发货等等。某种意义上说，电子商务消费体验的关键要素在于电商的“腿”——快递。2011年，虽然淘宝商城做了很多预案，甚至8月份就召集快递公司开会备战，据记者了解，国内第三方物流排名前十位的物流公司都在增加人手，加派车辆。但李成东预测，爆仓还有可能出现。目前，淘宝一天的交易额大约在10个亿，如果交易增加一倍就意味着物流订单量增加一倍，以目前中国的物流承载量，压力还是相当大的。

　　对于淘宝商城来说，2011年确立了自己B2C的身份。这就与其他的B2C企业站在了同一个消费体验评判标准之下。而淘宝商城又是平台模式，自己不控制货物和物流，与京东商城零售商模式的PK中，消费体验就显得格外重要。

　　尽管电子商务市场的增长潜力很大，但从长远来看，这个市场的马太效应也会更明显。强者愈强，最终会形成寡头竞争格局，尤其是平台型的B2C企业，市场上最多剩下3家。

　　一位B2C企业负责人告诉记者，11月份的超低价促销，看上去是一场购物狂欢，实际上背后是用户的争夺。成绩单的预期会非常漂亮，但B2C们在这场不得不参与的促销大战中，很多企业都在赔本赚吆喝，然而，在电商寒冬来临，井喷的购物盛宴下，谁也不能等闲视之。因为，谁都怕成为寒冬里下一个倒下的公司。