革命的一代

　　这是冯兴亚的目标。

　　2011年11月8日，广汽丰田发布了其第七代凯美瑞。这家整车制造商，希望这款中高级别的产品能成为中国汽车细分市场的领导者。作执行副总经理，在冯看来，凯美瑞的销量应夺取市场第一的位置。这与凯美瑞第六代上市时，其所希望达到的水准一致。

　　所不同的是，这一次凯美瑞更强调产品本身的科技含量。这与以往广汽丰田的营销侧重点有极大的差别。冯认为，中国汽车市场成熟度的提升，已经到了需要用产品本身的先进性竞争的程度。而新凯美瑞则是针对这一趋势的回应。因之，广汽丰田把这一代的凯美瑞定性为科技的一代。不过，从中国中高档汽车细分市场的角度看，它需要真正革命性的一代产品。

　　近10年以来，中国中高档汽车细分市场的竞争已经出现了巨大的变化。在2000年前后，各品牌的中高档轿车主要定位商务领域，日系、德系、美系品牌是主要的力量。10年后，除商务领域外，个人消费的倾向性已经形成了庞大的群体，他们对品牌的忠诚度出现了分化，这需要各整车制造商能用不同的产品序列，满足市场的需求。事实证明，大凡能在消费人群上及时调整的品牌，都取得了不同的成功。

　　第七代凯美瑞在上市时，同样对产品序列进行了调整，它推出了三个系列的产品。在主推商务人群的旗舰车型之外，它增加了混合动力的尊瑞系列车型，以及强调运动性的骏瑞系列车型，实现对细分市场的全覆盖。这样的品牌与产品组合，是第一次出现在丰田的体系中。

　　目前，在中国市场，大部分中高端品牌都通过产品对原有的品牌进行了完善与丰富，希望能进一步增强竞争力。凯美瑞把新能源作为其中重要的方向，这比较符合中国市场的现状。由于新能源汽车的消费人群，大多处于细分市场的高端，尊瑞系列车型成为较有利的选择。骏瑞系列可以满足个性化需求的消费群体。旗舰系列车型可主打商务领域。三者之间形成极具互补性的组合。

　　于冯兴亚而言，第七代凯美瑞必须成功。作为中国乘用车市场的中坚力量，第六代凯美瑞曾引发了整个市场格局的改变。第七代凯美瑞必须超越已有的局面。惟其如此，广汽丰田与冯兴亚在体系之内才有更大的空间。

　　2011年，中国中高汽车细分市场的竞争异常激烈，各大品牌都加快了产品推出的速度。综合来看，这一细分市场的产品都把技术含量的提升做为重要内容，同时部分车型还开始跨向更高级别的产品。在制定新凯美瑞的销售目标时，冯兴亚把其月销量定在1.6万辆。对于这样的销量，他认为既不保守也不冒进，完全是基于自身的状况而定。

　　新凯美瑞对现时的丰田具有极其重要的意义，这不仅仅在于销量，更在于品牌影响力。冯兴亚说，新凯美瑞的组合型策略，得到了日方的积极配合，与丰田方面的沟通也更有效率。这与丰田汽车的改变有相当的关系。

　　丰田章男在接受媒体采访时说：“我的任务是做决定。”所以，在经历了一系列的挑战之后，他主导的对丰田汽车的调整仍在持续之中。在过去的3年中，丰田章男一直希望能改变整个丰田的风格。他自己认为，现在提高做决策的速度是最重要的。对中国市场而言，决策效率需要更高。

　　在战略上，丰田汽车终于在2011年建立了中国的中心，这其中包含了丰田对中国市场的太多思考，要想改变或者提升在这一市场的角色，丰田汽车需要有类似的战略决策。在中国消费者对丰田的认知方面，丰田汽车需要通过新技术。在新凯美瑞上，丰田汽车全新研发的发动机及动力总成技术得到了应用。可以说，这也是新凯美瑞主打技术牌的诉求所在。（付辉）