美特斯-邦威玩了变形金刚

　　文/方土豆

　　如果说真的要从MTEE的成功中总结什么经验，

　　那就是，要想让植入电影的广告发挥其应有的作用，

　　功夫还要下在电影之外。

　　《变形金刚3》好不好看？享受还是难受？是大片还是烂片？咱先放一边不说，单拿出电影中植入的四个中国品牌来聊聊：美特斯 · 邦威、联想电脑、TCL 3D电视和伊利舒化奶。

　　出镜率最高奖，无疑要颁给联想电脑。片中无论是家里、办公室，乃至美国军方和宇航局官员使用的电脑，都是清一色的Lenovo(人类失去联想，世界将会怎样？)；

　　荣获最令人印象深刻奖的，显然是伊利舒化奶。相信你一定记得向男主角发出警告的略显变态的神经质亚裔哥们儿，先是在电梯里吸溜吸溜地嘬吸管，遭人白眼后对人说“你也来点？”，被人家以“我不喝奇怪的外国牛奶”而拒绝之后，又一脸严肃地说：“让我喝完我的Shuhua Milk”(大哥，我觉得你再加一句治肾亏不含糖就更好了)，然后，喝完舒化奶这哥们很快就见上帝去了(本刊编辑严重怀疑这是蒙牛掏钱做的植入)。

　　最公益奉献雷锋奖，美特斯 · 邦威当仁不让。根据早先的媒体报道，美特斯 · 邦威的T恤将穿在男主角的身上。然而在快节奏的电影叙事中，演员的服饰并不引人注目(除了女主角那双从头跑到尾的10厘米高跟鞋：T台的高度，奥运的速度)，观影之后也有不少人发问：“我咋没看见美特斯 · 邦威？”

　　这不禁让人怀疑，美特斯 · 邦威的这次电影营销是否物有所值？

　　美邦的成长

　　电影男主角穿着的美特斯 · 邦威T恤衫是美特斯 · 邦威旗下的一个产品系列MTEE，这是2009年美特斯 · 邦威在《变形金刚2》中植入广告之后才上线的一个子品牌。如果我们跳出一部电影的局限，观察MTEE上市之后的一系列市场动作，就会发现这个品牌在电影营销上的玩法已经超越了“植入”的概念。简而言之，在美特斯 · 邦威的市场推广中，品牌植入了电影，同时也让电影贯穿了品牌本身。

　　什么最火签什么

　　美特斯 · 邦威这个十分洋气的名字其实是个纯粹的国产品牌，1995年才在温州诞生，这五个字的含义在最初时也并非现在的“美特斯·邦威”，而是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。在2000年之前，美特斯 · 邦威的财务健康并不乐观，董事长周成建曾在接受媒体采访时用“我们恨不得都亏钱”来形容当时的状态。

　　公司高层认为业绩不佳的原因是品牌知名度不够。

　　于是在2000年斥资数千万邀请郭富城作为品牌形象代言人，推动了一波广告投放，并在2001年开始赢利。明显的业绩转变让美特斯 · 邦威在之后的10年间在市场推广的投入上从不吝啬。这一点从旗下的另一个子品牌ME&CITY的营销投入就可以感受到。这个高端子品牌自2008年10月正式上市以来，已经连续请了多位国际一线明星为其代言，包括《越狱》男主角沃斯 · 米勒、《魔戒》精灵王子奥兰多 · 布鲁姆、英国超模阿格妮丝 · 迪恩、世界顶级男模卢克·沃洛在内，无一不是令人钦羡的大手笔。

　　除了高价聘请代言人、购买昂贵的广告时段和广告位之外，近年火热的电影植入广告显然是美特斯 · 邦威不会错过的好机会。事实上早在2006年《变形金刚1》开拍时，美特斯 · 邦威就曾试图有所动作，不过当时几乎没有中国品牌在好莱坞电影植入的先例，想要说服《变形金刚》的制作公司派拉蒙并非易事，美特斯 · 邦威最终也未能成行。

　　不过多达8位数的费用最终还是打动了派拉蒙，2009年上映的《变形金刚2》中，出现了美特斯 · 邦威的身影。你可以在影片中看到在公路上疾驰的箱型货车上印有“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告，以及巨大的“Meters/bonwe美特斯 · 邦威”路牌广告。

　　如果美特斯 · 邦威千万级别的投入只换来这两次出镜，那实在得不偿失。美特斯 · 邦威还同时获得了派拉蒙电影公司与孩之宝(Hasbro)公司授权，允许使用变形金刚形象进行一系列的产品开发。与这一授权带来的最终收益相比，电影中的亮相最多只能算是“添头”。

　　2009年暑期《变形金刚2》上映的同时，美特斯 · 邦威推出了“Transfashion变型看我”主题系列T恤衫。借由电影植入的声势，美特斯 · 邦威上线了专门的网站(http://tf.metersbonwe.com)，并在电视、平面、店面、影院等各个媒介借助变形金刚的形象投放广告，产品本身更是深度融合了变形金刚元素。最终这一系列的T恤衫销售量超过100万件，美特斯 · 邦威的品牌知名度和销售业绩都在这一年猛增。

　　而“Transfashion变型看我”与变形金刚形象彼此借力的商业模式，就成为此后MTEE的雏形。

　　什么最潮弄什么

　　2010年3月8日，MTEE作为美特斯 · 邦威旗下的子品牌正式发布，出现在发布会的除了美特斯 · 邦威的高层之外，还有梦工厂全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson。

　　“Transfashion变型看我”系列T恤衫成功经验的首次复制，并非是梦工厂旗下某部电影单独的形象授权，而是一系列的打包授权，未来三年美特斯 · 邦威都将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权，并且是排他性的协议。2010年夏季，梦工厂的四部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象就成为MTEE的独家印花。

　　紧接着推出的第二波MTEE，美特斯 · 邦威又与上海电影制片厂签下了5年的合作协议，MTEE又拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》三部经典国产动画电影中的卡通形象的二次开发权。随后美特斯 · 邦威又先后获得了日本的Hello Kitty和圣斗士星矢形象，以及《功夫熊猫2》的形象授权。这些形象二次开发的T恤衫都在市场上得到了很好的反馈。

　　MTEE的模式也并未停留在电影领域，到目前为止，MTEE已经有了植物大战僵尸系列，比波猴、多乐猫、乐扣乐扣等PSP经典游戏系列，兔斯基系列，酷企鹅系列等等，众多或经典或流行的热门形象，一一被美特斯 · 邦威收入囊中。

　　成为文化大师

　　MTEE的扩张到这里还不算完。在拥有了众多经典形象的二次开发权之后，MTEE模式最终从电影蔓延开来，开始横跨整个创意文化产业。

　　威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节，是欧洲最重要的艺术活动之一，今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”；此外，MTEE还与日本著名潮流摄影大师米原康正合作，把“米原”Snap Shot摄影潮流搬上了T恤衫；在国内，美特斯 · 邦威则邀请了8位新锐设计师，为MTEE设计印花，把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”，同时为了力推“我是新国货”主题，甚至和凤凰自行车进行了合作。

　　借用MTEE总设计师徐卫东的描述“MTEE是一个文化平台”，去年MTEE还在以电影授权形象的二次开发为主，今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域，容纳自主设计的元素。

　　由一次电影植入行为衍生的产品开发模式，最终形成了美特斯 · 邦威旗下一条独特的产业链。

　　功夫在“植入”之外

　　在评估电影植入广告时，通常可以划分A+、A、B三个级别，每个级别都有不同的植入程度。A+级的植入能够使品牌与产品巧妙地融于剧情，甚至成为故事情节发展的重要道具或线索，最典型的例子就是电影《E.T。》中，小男孩用Hershey's品牌的巧克力豆把外星人引入家中。

　　A级植入则可以在电影对白中提及产品名称甚至特性，比如《变形金刚3》中“让我喝完我的舒化奶”就可以列入A级植入。

　　而在《变形金刚》系列电影中，美特斯 · 邦威获得的植入级别仅为B级，即仅有一些展示镜头。虽然是如此简单的植入广告，美特斯 · 邦威仍由此借力，进一步获得了变形金刚的形象授权，把电影的影响力深入到产品开发之中，衍生出“Transfashion变型看我”主题系列T恤衫，并由此扩张了一整套MTEE运作模式。

　　其中的智慧与远见令人叹服。

　　如果说真的要从MTEE的成功中总结什么经验，那就是，要想让植入电影的广告发挥其应有的作用，功夫还要下在电影之外。

　　事实上，在今年《变形金刚3》的植入广告中，我们已经能够明显地感受到品牌在营销时的变化。伊利舒化奶的户外广告和外包装也都出现了变形金刚形象，希望在电影的影响力延伸到电影之外。雪弗兰的表现也许更为到位，这个从《变形金刚1》开始就深度植入的品牌，在今年夏季上线的所有广告，无一不围绕电影角色“大黄蜂”的形象展开。

　　其实归结起来也很简单，既然花了钱投了广告，就要尽可能攫取这次投放的最大传播价值，美特斯 · 邦威的成功也没有什么传奇之处，只不过是，不只敢花钱，而且会省钱而已。

　　既然花了钱投了广告，就要尽可能攫取这次投放的最大传播价值。美特斯·邦威的成功也没有什么传奇之处，只不过是，不只敢花钱，而且会省钱而已。