一汽丰田营销服务出“奇兵”

作者: ■蒲玉姗周海滨

　　体验式营销成为了目前市场比较流行的一种营销方式，其最大的好处是给消费者带来了安心感，而消费者的安心和信赖是这个市场赖以发展的基石

　　临近年底销量冲关，一汽丰田却面临产能告急。地震打乱了固有的生产节奏，一汽丰田转而在营销和服务上出奇制胜。而其中，体验式营销和二手车业务的经营成为一汽丰田促销计划的重要发力点。

　　产能挖掘已到极限

　　据一汽丰田公关总监马春平介绍，年初，一汽丰田制定了2011年产销55万辆的目标，这个目标的制定是根据年度增长8%-10%的速度来安排的，是合理的完全可以实现的。

　　但是，今年3月受日本大地震影响，一汽丰田生产遭受了产能困境。据了解，今年4月和5月，一汽丰田的产能仅为平时的30%-40%。6月开始，一汽丰田产能才逐步回复。整个上半年，一汽丰田累计销量达到了21.2万辆。

　　一汽丰田对这个数字还是满意的，马春平表示：“7月开始，一汽丰田屡创佳绩，月销量一直保持在5万辆以上。从市场反馈来说，我们对完成全年55万辆销售目标充满信心。”

　　但是上半年留下的产能缺口是非常大的，所以下半年生产任务才大幅增加。一汽丰田也认识到了这一点，“相对55万这个目标，我们工厂的正常的计划产能是不足的，目前已经进行了最大化的调整。但是工厂产能挖潜已经达到了一定的极限。”

　　据了解，按照目前这样的满负荷运转来计算，到今年年底一汽丰田的产能极限也只能达到53.5万辆；而且这样的调整作为临时性手段是可以的，但是不能长期维持——人员休整和生产线检测维护都会加剧产能紧张的情况。

　　新品不及二手车火爆

　　在如此产能和市场情形下，一汽丰田先后推出一系列举措促进年度销售计划的达成。

　　在新商品和商品性强化方面，一汽丰田先后推出了卡罗拉百万达成纪念版、威驰1.6L GL-i天窗版、皇冠真皮天窗导航版，花冠全系商品强化、RAV4全线升级，同时新增RAV42.0L四驱车型。这些新品虽然也收到了良好的反馈，但其火爆程度却比不上一丰的另一举措——二手车置换业务。

　　二手车业务作为汽车后市场中非常重要的组成部分，马春平也表示，一汽丰田对此有着充分的重视。早在2005年，一汽丰田就推出了以安心置换为目的的二手车业务，“安心二手车”以其全品牌、全车型置换、标准化的待客流程、系统化的评估、价格明示等综合优势，为客户提供了良好的专业服务，博得消费者好评。

　　随着人们生活节奏的加快，对二手车业务也提出了更高的要求。今年5月，一汽丰田又推出“置换即时拍”业务，通过与优质服务商的合作，“置换即时拍”在以往二手车业务基础上进一步强化了方便、快捷、价高这三大优势，为车主带来了切实利益。这样也使二手车服务全面覆盖了线下和线上。

　　据了解，如今“置换即时拍”每月成交稳定在200辆以上，这也意味着每月有400位以上的车主因此受益。而在北京地区，每月新增200辆的成交量约等于新开一家经销店。

　　马春平坦言，从完成销售目标这个角度讲，二手车的一系列举措是有利的；而从缓解产能不足的角度来说，却是加剧了产能紧张的局面。

　　体验式营销发挥优势

　　基于直观、真切、便于交流和互动等优势，体验式营销成为了目前市场比较流行的一种营销方式，其最大的好处是给消费者带来了安心感，而消费者的安心和信赖是这个市场赖以发展的基石。

　　据马春平介绍，一汽丰田从去年起就开始加大了透明式的体验营销的应用，取得了很好的效果。今年一汽丰田开始在更大范围内推广体验式营销。尤其在产能不足的三个月中，一丰集中企划了一系列全方位、多维度的市场活动，在产能恢复后迅速开展，也收到了很好的效果。

　　这些活动包括：锐志城市赛道日活动，以深度体验方式走近了消费者，另外还有透明车间活动、寻找花冠王活动等等。其中体验式营销的最大亮点在于，一汽丰田举办的有史以来最大规模的全品牌体验活动——“乐驾嘉年华”。这项活动令消费者全方位体验了一汽丰田在商品、服务、价值链拓展、公益及企业文化建设等方面的努力成果。

　　这种深入群众的营销方式宣传效果明显好于仅局限于4S店里的营销。“因为虽然4S店也有现场讲解和试乘试驾，但是难以把产品的优越性表现得淋漓尽致，尤其是中高级车型的驾乘舒适性和SUV车型的越野性能，‘乐驾嘉年华’正是要把一汽丰田的产品、服务、价值等多方面的优势，真实全面地呈现给客户。”马春平在微博(http://weibo.com)上如是说。

　　时下，体验式经济时代已然到来。一些企业也纷纷行动起来，汽车营销的“体验式”活动越来越多了，汽车体验式营销成为商家首选策略之一。业内人士认为，营销趋势的把握和营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。其中，体验式营销因其透明、直观、参与性强的特点被众多车企青睐。

　　何谓“体验式营销”？伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是一种站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　据一汽丰田销售企划部部长苏涛介绍，在宁波站的活动中，两小时内销售订单即达成108辆。从去年起，体验式营销就取得了很好的效果。苏涛表示，一汽丰田会一直坚持将“体验式营销”的理念，并将其全方位的融入销售、售后服务的多个层面。

　　一汽丰田一系列促销举措不仅仅带来销量迅速增长，也带来了车主的良好口碑。而就一汽丰田目前现状来看，对于产销55万辆的目标来说却面临销售乐观，而产能不足的问题。马春平表示，今年的最终的产能数字还是要再仔细测算，这将直接关系到一汽丰田今年最终的销售数字。