非传统节日里的营销

　　CUBN记者 邓丽娟

　　刚刚过去的“11月11日”被网友们戏称为“神棍节”。为了这一天，线上商家早已卯足了劲准备大打策划牌，有的甚至在半年前就开始备货；而数以万计的网络购物者也在网店上挑选自己喜欢的品牌,将能打折的商品一并收罗在购物车里。

　　随着互联网在日常生活中的覆盖面越来越广，像“光棍节”这样的非传统节日里的非传统营销已被策划高手拿来作为事件营销的成功销售案例。据了解，2010年淘宝商城“双十一”就搞了大促销，单日交易额9.36亿，其中有两家店铺超两千万，11家店铺超千万；总共181家店铺过百万，创造了商业史上的一个神话。

　　因为去年“双十一”带来的震撼，今年许多商家提前半年就开始备货，联系仓储，接入高效的订单管理系统。一位卖家告诉记者，目前已经备货上千万，就等到“双十一”到来。据知情人士称，目前淘宝已与9家一线快递企业达成协作，这些快递公司总共调集约4万快递员，超过700辆快递车专门负责“双十一”大促的货物运输。同时，在货物分拣中心设立超过300条双11货物运送绿色通道，并组建超过2000人的客服团队解决消费者货单服务问题。同时淘宝商城要求所有参加双十一活动的商家必须在7天发货。

　　与去年不同的是，今年淘宝商城对参加双十一的商家在服务上有更高要求，比如参与的商家必须达到一定的店铺评分，商品不允许超卖，指定时间内必须发货，虚高价格再打折将受重处。为避免去年的“爆仓”情况，淘宝商城让所有的双十一商家能优先发货，且对双十一的包裹特别贴上标签优先处理，保证消费在整个购物流程中的更好的体验。

　　除了淘宝商城外，其他的电商也断然不会袖手旁观拱手相让如此大的市场蛋糕。新七天电器网品牌总监田原告诉记者：“针对这个全年最大的网络购物节，我们新七天先后重金购买了新域名，在注册了新七天商标之后，也将加大投放力度，购买百度品牌专区和掘金广告。”据了解，新七天电器网针对此次“光棍节”活动特别推出了“11点11分特价秒杀”活动以及11月11日晚20：00至24:00进行“夜宴疯抢折上折”活动，百余种特价单品限时抢购。

　　田原向《中国联合商报》记者表示，“网购消费者与传统市场消费者有着不同的习惯和心理，在传统商场看来，‘光棍节’的营销价值并不大，但放在网上，极具活力和娱乐精神的网民很容易就把这个节日的商业价值完全释放出来，成为众多网友疯狂血拼的重要节点。此外，由于网络渠道没有地域界限，最大限度地缩减渠道成本，同时面对数以亿计的用户，因此营销效果成倍放大。”

　　面对“双十一”节日里近乎疯狂的网购现象，不少百姓表示不理解或者担忧，有商家担心传统渠道销售模式被取而代之，有的消费者担忧疯狂抢购的背后会是货物的以次充好难以维权。

　　对此，艾瑞咨询咨询公司电商分析师苏会燕女士认为，因为年龄、性格、受教育程度等各方面的原因导致线上线下的消费群体并非是重合的，所以传统营销渠道被完全取代的可能性不大；另一方面类似于“光棍节”的非传统其实就是契合目标消费群体的一次策划营销，是被人为创造的，相反传统营销渠道也可以针对自己的目标客户进行策划营销。同样，每个商家都可以针对自己的产品客户特点去分配投入传统与非传统渠道销售的比例。

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　　网购拉动中西部内需

　　日前，淘宝商城提供的11月11日最新省份、城市消费成交金额数据，展示了各地网购市场的潜力：在所有省份中，浙江省以成交金额为4.15亿元排名第一，江苏、广东位列二、三。在所有城市中上海以2.06亿元成交额独占鳌头，北京以1.73亿元、杭州1.48亿元排行二、三，成为光棍节当天成交过亿的城市。这些东部沿海经济发达地区的城市，已成为网购消费者最集中的地区之一。

　　值得注意的是，中西部地区一些城市“双十一”表现抢眼，以往排名前十左右的成都，此次成交额排行全国第四。排行榜数据显示，中西部城市网购消费者的增加，城市成交金额排行榜格局今年也发生了变化。西部地区以成都、重庆为代表的城市，网购消费的金额在这次双十一中得以展现，以往排名在前十左右的成都，这次也跻身城市第四名。整个四川省，也跻身全国省级排名第五。