易传媒：数字广告平台整合者

　　宋文明

　　在美国，一种整合优质互联网资源的平台——“广告网络”在近年来得到了极为快速的发展。数据显示，目前美国广告主针对互联网的广告支出中，已有至少50%流向了广告网络。

　　以前在一家美国公司担任高管的闫方军，早在2007年之前，就已看到这一趋势，并果断回国成立了易传媒公司。在2010年的德勤高科技高成长中国50强评选中，易传媒以3年收入增长率2744%的业绩，成为互联网/传媒/广告领域第一名。截至目前，易传媒已完成三轮融资，投资方包括 GSR Ventures和新闻集团（News Corporation）等国际顶级投资公司。

　　把握趋势创业

　　在创立易传媒之前，闫方军曾在朗讯、飞利浦、柯达、eBay等跨国公司任高管职务。在其担任eBay市场总监时，闫方军开始对广告网络产生了浓厚的兴趣，他构想建立一个整合数字广告的平台，并开始为创立易传媒做准备。

　　2007年，闫方军辞掉工作，从12个天使投资人处筹到120万美元，在硅谷成立了易传媒。同年6月，闫方军回国创业，并开发了相应的技术平台。

　　在当时的中国互联网领域，“广告网络”都还是一个比较陌生的词汇。然而在美国，这一模式经过约10年的发展，已经开始崭露头角。来自产业资讯公司BusinessWeek数据显示，在2008年时，美国广告主用于显示广告的80亿美元开支中，已有30%流向了广告网络。一年后，这一比例增长至50%。

　　“简单来说，广告网络就是把优势互联网媒体资源整合成一张‘大网’，并帮助客户‘网’住他们想找的目标受众，使投放更为精准。”闫方军在解释易传媒的商业模式时说，广告网络近年来发展的另一个重要趋势是定向型广告网络，即依据用户行为，挖掘掌握在线人群的分类、兴趣，进而直接将广告主的广告分发到这些特定人群，并且进行效果监控和广告管理。

　　比方说，某食品企业想投放一轮互联网广告，要求针对校园，在晚上9点钟，在指定的9个城市来推广。面对这样的要求，传统的广告公司一般都会说NO！但是，易传媒就可以通过IP地址等条件过滤出这些信息，从而确定哪一个网站在9点钟以后的流量比较高，像新闻、体育、音乐等内容，学生群众相对比较偏重，因此可以实现精准投放。

　　以“人”为本的广告投放

　　“对于易传媒的商业模式来说，‘整合’是其中一个很重要的关键词。”易传媒副总裁唐敏表示，广告从业者现在需要面对的问题是，受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不容易分清。因此，将整个互联网资源整合起来的愿望开始变得迫切。

　　结合市场需求，闫方军和他的团队选择了从研究“受众”这个角度开始切入，并在中国市场首先提出了以“人”为本进行广告投放。唐敏表示，在整合互联网资源的过程中，易传媒开始不断研究人的行为，根据人的动态性来优化跨领域的整合方法。为使互联网广告投放变得更高效，需要追随广告受众浏览足迹后进行受众的分析与分类，并利用网络技术去开发产品，以提高沟通的有效性和互动性。

　　唐敏表示，在易传媒的技术平台上，内容定向大面积覆盖受众。他们把数据库里的上亿用户，按地域、时间、行为、爱好等分成几十类，比如喜欢汽车、时尚，常出差等类型，这些都可以帮助广告主进行更深入精准的广告投放。

　　掘金移动互联

　　2010年9月,易传媒正式发布了移动互联网广告平台，成为中国第一家跨互联网及移动互联网的整合数字广告平台。目前经营的业务包括移动终端广告、APP制作及推广，和LBS整合营销。用易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺的话来说：“移动互联网是互联网的延伸，在技术和营销手段上也都要用整合的思路来看待。”

　　而在近日，易传媒又先后与国内领先的两家LBS媒体（嘀咕网和开开网）达成了战略合作。LBS已是易传媒移动广告战略的一部分。

　　目前，国内广告主已经逐渐接受并开始应用LBS的功能。“由于品牌受众主要是年轻时尚达人，他们爱智能手机，更爱移动互联网，同时也是LBS媒体的典型用户。”蒯佳祺在解释易传媒选择整合LBS平台作为推广主阵地的原因时说。

　　蒯佳祺表示，目前国内LBS领域，厂商数量众多，普遍处在发展初期，还没有哪一家应用拥有绝对的市场优势。各LBS凭借微特色，积累了一批忠实用户，而LBS应用之间的用户重合度很小，媒体受众相对来说就很分散。如果想要充分利用LBS进行新型市场营销，就需要将LBS应用整合起来，形成一个更广泛的媒体渠道，才能发挥更大的营销优势。

　　在移动终端广告领域，蒯佳祺介绍说：“易传媒每月可覆盖2.42亿移动互联网网民，通过整合优质媒体，机型、地域、内容等定向手段锁定受众，并用高效的广告互动，让移动广告更加生动有趣。”在APP营销方面，蒯佳祺认为APP营销将是未来移动互联网营销的趋势之一。他说，“易传媒可以做到从APP开发到推广的一站式解决方案。”近期，易传媒为UNO品牌量身打造的一款受到年轻人欢迎的APP，将常见的酒吧游戏、名片交换功能和品牌信息融入到APP中，下载量在几周内就达到了好几万。

　　第三只眼

　　艾瑞联合总裁 邹蕾：

　　易传媒等广告网络在近年来的高成长，有其必然性。广告网络覆盖优质媒体，对品牌主而言更有吸引力；同时，由于易传媒已有三轮投资进入，充裕的资金可使其有能力买断部分优质媒体；此外，易传媒还与电视媒体等媒体建立合作关系，这也将有助于其拓展视频广告网络的市场空间。

　　投资物语

　　新闻集团首席数字官 Jonathan F.Miller：

　　易传媒有很好的商业模式，能帮助广告主更好地整合市场，同时也通过先进的技术分析数据，从而让媒体资源变得更有价值。另外，易传媒已经在这方面做出了一定的规模。在团队方面，他们一直很敬业，也很认真。作为投资方，在全球经济衰退背景下，易传媒的表现非常好，这也让我们对明年的中国市场很有信心。