疯狂的冠名

　　颜强

　　一个119年历史的圣詹姆斯球场，一夜之间被挂上了“Sports Direct竞技场”的招牌。

　　不得不承认，至少在商业规则遵守上，欧美的职业体育市场要比中国严谨太多。在各种冠名之后，媒体和公众都会自觉遵守这些冠名的规则。例如英超联赛冠名者为巴克莱银行，所有媒体报道英超时，都会尽可能称呼“巴克莱英超联赛”。N多年前我还是个篮球编辑，在制作一个烟草品牌冠名的CBA联赛的版面时，我几乎从来不会写上这个品牌名称，后来连续收到联赛管理者多次传真，从教育到督促到警告，可似乎也没什么效果。

　　至于冠名、重复冠名、叠加冠名的一些国内职业俱乐部，早就达到了令人厌烦的地步，像什么“山东鲁能济南泰山将军足球俱乐部”，这样的名称，你能受得了吗？

　　纽卡斯尔联队的圣詹姆斯球场，在更名或者说重新冠名的时候还是比较简单的。Sports Direct——纽卡斯尔联队老板麦克·阿什利的产业——销售廉价运动服装的连锁店，2007年成为上市公司。阿什利用自己的公司品牌，给自己的俱乐部球场冠名，并不是从左口袋掏钱放入右口袋。他只是作态地向市场表示，现在百年球场都可以用来商业冠名了，而纽卡斯尔联队是英格兰北部支持率最高的俱乐部，谁想通过冠名机会推广自身品牌的话，赶紧来谈价吧。

　　大胖子阿什利的做法，激起了绰号喜鹊的纽卡斯尔联队球迷乃至英国公众的愤怒。他们认为抛弃传统，过于赤裸的商业化手段在戕害着体育。然而俱乐部属于阿什利，这个伦敦胖子一直想高价卖掉，冲抵他3年前1.24亿英镑收购的成本。这是一个私人企业的商业决定，公众可以吐唾沫，却无从干涉。

　　在整个职业体育世界里，阿什利的做法还不算极端的。泰国一些职业拳手，可以“卖名求利”。一位著名的轻量级拳手，就曾把自己的名字改为曼谷一餐馆名称，从而换取商业收入。

　　从上世纪70年代商业化手段进入职业体育以来，欧洲大陆上由足球发端，首先是球衣上的赞助商logo，后来是赛马运动，也成为了给各种赞助商展示的窗口。门禁一开，体育商业化进程，形成了滚雪球效应。

　　像阿什利这样的投资人，为了出手俱乐部，或者说通过商业化运营，提高俱乐部收入，可以无所不卖。只是敞开大门的百无禁忌，未必就是合适的传播平台。赞助品牌与赞助资源之间的平衡，极为重要。

　　瑞士ECN体育投资公司的董事史蒂夫·哈吉泰认为：“至少在欧洲职业体育领域内，场馆冠名很少有成功的范例。一些新建立的体育场馆，能提供比较简单直白的冠名赞助机会，这种植入式的手段，能让球迷和媒体相对自然地接受赞助商占据资源的品牌推广。可是对于现存的球场，重新冠名却是风险很高的尝试：你不可能让习惯这个球场的球迷和媒体，完全认同一个新名字；甚至会因为这样的商业化手段，让球迷及媒体迁怒于恶性渗透的品牌。”

　　一定程度上，给一个现存球场加上自己的品牌名称或者logo，远不如在一支活跃球队的球衣上印出自己的品牌或logo，毕竟球衣赞助形式，已经是众所接受的结果。皇家马德里的胸前，从西门子、西门子手机到必赢，公众负面反响越来越低。如果谁要出天价，打算重新冠名伯纳乌球场，那可能会是这个品牌在西班牙的灭顶之灾。

　　2008年奥运会之前，关于北京各大奥运赛场的商业经营探讨，早已经开始，甚至有过美国公司参与过一些场馆的经营管理设置。但这样的商业运营依旧开始得太晚，当国家体育场、国家篮球场拔地而起时，鸟巢、五棵松、水立方等名称，已是耳熟能详。奥运之后，这些场馆运营遭遇到挑战，经济成本极高。但是如果寄望天文数字的冠名收入，却已经为时太晚。

　　冠名一个体育场，也是市场营销的一门学问。

　　作者为《体坛周报》副社长